گذشته کامل دیوید اگیلوی

دیوید اگیلوی۱  شناخته‌شده‌ترین برند در دنیای تبلیغات است. شهرت او در نام یک شرکت بین‌المللی، روی جلد دو کتاب خواندنی (و یکی که ارزش خواندن ندارد) و شماری جملات قصار برای همیشه ماندگار خواهد بود.

دنیای تبلیغات پیوسته در حال تغییر است و زمانی که سخن از تغییرات بزرگ به میان آورده می‌شود، یادآوری این نکته ضروری است که کار اگیلوی تا چه اندازه در زمان خود انقلابی بوده است. امروزه آثار تبلیغاتی اگیلوی، مجموعه‌ای از آثار هنری به حساب می‌آیند که با حاشیه‌های سفید اطرافش مشخص شده و نوشته‌هایی دارد که به ما می‌گویند تبلیغات از آن‌چه فکر می‌کنیم، مهم‌ترند؛ اما چگونه می توانیم با آثار اگیلوی رو به رو شویم و درباره‌شان قضاوت کنیم؟

بیایید سوار بر ماشین زمان به روزهای نخست فعالیت اگیلوی برگردیم؛ تبلیغات او را همان‌طور ببینیم که اولین مخاطبانش می‌دیدند؛ وسط صفحات مجله ی نیویورکر^۲  در دهه ی ۵۰ میلادی. با این توضیح که لازم است خواننده با اتخاذ یک ترفند ذهنی، آگهی‌ها را به همان تازگی نخستین ببیند تا با شهرتی که بعدها کسب کرده‌اند، تحت تأثیر قرار نگیرد. حالا به منتخبی از تبلیغات نیویورکر در سال های فعالیت اگیلوی توجه‌کنید.

نیویورکر، ۲۲ سپتامــبر ۱۹۵۱

در این شماره علاوه بر توبیخ لو کـــوربوزیـه^۳  برای ساختمان جدید دبیرخانه ی سازمــان ملـــل متحـــد و سرزنش ویلیام فاکنر^۴ برای کتاب مرثیه‌ای برای یک راهبه، تبلیغات چاپی هم به روزنامه اضافه شد که می توان حدس زد چه مقدار موجب آزردگی سردبیران روزنامه شده باشد. تبلیغ ماشین‌تحریر رمینگتون رند^۵  یک منشی‌ را نشان می‌دهد که تیر کیوپید^۶  (الهه‌ی رومی عشق) به او خورده و اعتراف می‌کند که «یک دل نه صد دل عاشقِ… بی‌صــدا تایــپ کــردن و کیفیت این» ماشین‌تحریر شده است. تبلیغ دیگر، مربوط به شرکت آلکوا ^۷  است که امیدوارانه نقاشی کارخانه‌اش را نشان می دهد و می نویسد: این نقاشی «توسط هنرمند معروف، پیتر ولش ^۸ نقاشی شده… و در اندازه ی بزرگ‌تر و مناسب برای قاب گرفتن نیز موجود است.»

در صفحات بعد مشاهده‌ی عکس مردی آراسته با قیافه ی نظامی که پیراهن سفید اتوکشیده ای پوشیده و چشم‌بند سیاهی روی چشمش دارد، غافلگیرتان می‌کند. خیاطان اندازه‌های «مردی که پیراهن هث‌اوی^۹  پوشیده» را برای دوختن کت سفارشی‌اش می‌گیرند. متن آگهی این‌گونه آغاز می‌شود: «مردان آمریکایی به تازگی متوجه شده‌اند که خریدن کت‌های ممتاز و خراب کردن تأثیرش با پوشیدن پیراهن‌های تولید عمده و معمولی کار مسخره‌ای است.» مطلب قابل‌ توجه در مورد این تبلیغ، پرهیز از هرگونه سرنخی برای توضیح معمای مرکزی‌اش است؛ یعنی چشم‌بند و مردی که آن را پوشیده. متن آگهی تنها در مورد ارزش‌های پیراهن هث‌اوی است و خودداری از هرگونه توضیح اضافه، آگهی را وسوسه‌برانگیز و جذاب کرده است.

نیویورکر، ۶ ژوئــن ۱۹۵۳

تبلیغ صفحه ی داخلی جلد، جو دی‌ماجیو ^۱۰ و پسرش را نشان می‌دهد که بر لب دریا «شلوارک‌های شنــــا و پیراهــــــن‌های خوش‌دوخـت همســــان» بیتس دیسیپلیند فبریک^۱۱  پوشیده‌اند. چند صفحه بعد، زن جوانی را نشان می‌دهد که روی پیراهن لردکسل^۱۲  دست می‌کشد و به طرز عجیبی اعلام می‌کند که این «بهترین اتفاقی ا‌ست که برای گردن پدر افتاده!»

در صفحه‌ی ۶۲ با این عنوان مواجه می شویم: «مرد شوئپس^۱۳  اینجاست». فرمانده وایت‌هِد^۱۴  به همان سبک که اعضای خانواده ی سلطنتی از هواپیما پیاده می‌شوند، تنها از هواپیما پیاده می‌شود و «کیف بسیار مهمی» در دست دارد. حقه ی تصویـر با متن آگهی، چندین برابر می‌شود: «فرمانده‌ وایت‌هد به ایالات متحده آمده تا مطمئن شود قطره‌قطره ی آب شوئپس که در آمریکا بسته‌بندی می‌شود، همان طعم اصیل را دارد. فرمول کربنات منحصربه‌فرد شوئپس در کیف دستی اوست.»

نیویورکر،  ۳۱ می ۱۹۵۸

آن سرگرد انگلیسی را متوقف کنید! می‌توان تصور کرد که وقتی تبلیغات الحاقی نیویورکر اضافه شد، «ادیب»‌ترین آگهی‌نویس‌ها برای نوشتن آن‌ها گردآوری شدند؛ بنابراین حاصل کار این نویسندگان آگهی‌هایی بیش از اندازه فاخر، ادبی و احتمالاً ناکارآمد بود؛ به عنوان مثال در تبلیغ زیرپوش‌های هِینز^۱۵  نوشته شده: «چه چیزی بیشتر سزاوار قدردانی است، حتی بسیار بیشتر از بابیت^۱۶ ، چه چیزی جز لباس های زیر [او] سزاوار این قدردانی‌ است!» و برای هواپیمای جت‌پراپ جدید بریستول بریتانیکا^۱۷  می‌خوانیم: «ولادی! اُرِکا^۱۸! ای جمنای^۱۹ ! و غیره! انسان خردمند دوباره به هدف زده است!»  در چنین شرایطی مواجهه با این آگهیِ اگیلوی مایه ی آسودگی خاطر است: «هنگام رانندگی با ۶۰ مایل در ساعت، بلندترین صدایی که در این رولزرویس^۲۰  جدید شنیده می‌شود، صدای ساعت الکتریکی است.» این عنوان که از روی عمد غیرادبی انتخاب شده؛ سخنی است از «مهندس برجسته ی رولزرویس» در ادامه ی متن آگهی، برای توجیه قیمت ۱۳.۵۵۰ دلاری این ماشین ۱۹ دلیل شمرده شده است. برای این متن تبلیغی این عکس به کار رفته است، عکسی که کمتر در مورد آن نظر داده شده: یک زن پشت فرمان رولز رویس کنار جدول خیابان منتظر است و بچه‌هایش از فروشگاهی بیرون می‌آیند. برای رولزرویس می توان این آگهی را ساده، با سلیقه و منطقی‌ ارزیابی کرد.

نیویورکر، ۲۵ نوامبر ۱۹۵۰

اولین کار اگیلوی، آخرین موردی است که آن را بررسی می‌کنیم؛ «راهنمای نوشیدنی گینس^۲۱  برای صدف‌ها». در تصویر این آگهی اتفاق خاصی نمی افتد: شبکه‌ای ساخته‌شده از طناب دریانوردی که ۹ گونه صدف را نشان می‌دهد. در هر تصویر، توضیحی درباره‌ی زیستگــــاه‌ صــدف‌هــــای مختلف، طعم انواع صدف و ارزش غذایـی خــوراک صدف نوشته شده است. و اما در آخرین تصویر، نوشابه‌ی گینس به عنوان بهـتریــــن و گــوارا‌تریــن نوشیدنی در کنار خوراک صدف توصیه می‌شود. در همین آگهی اگیلوی قصه‌ای درباره‌ی صدف‌ها می‌نویسد که به خوبی نشان‌دهنده‌ی ذوق سرشار اوســت: «صــدف‌هـــای خلیـــج آرام هســــتند و پوسته ی ضخیمی دارند. گفته شده که صدف‌ها هنگـــام شـــب خمیـــازه می‌کشند. میمون‌هـــا از این مسئله آگاهی دارند و قطعه‌سنگ‌های کوچکی را برای خودشــــان آماده می‌کنند. مواظب هستند تا صدفی خمیازه بکشد و سپس سنگ را بین صدف‌هایـــش می‌اندازند. به این ترتیب صدف طعمه میمون می‌شود.» ایـــــن متن چیزی متفاوت و به احتمال زیاد به‌یادماندنی‌ترین پاراگراف کل مجله است.

اگیلوی با روش‌های عجیب‌وغریب و ویژه ی خود، تلاش کرد عملکرد تبلیغات را به چیزی بیش از آن‌چه رایج است، ارتقا دهد: تا آگاهی ببخشند، ترغیب کنند و لذت‌بخش باشند.