وفاداری به برند : بررسی برندهای تندمصرف

موضوع وفاداری برای برندهای تندمصرف اهمیت ویژه‌ای دارد. کالاهای تندمصرف در کوتاه‌مدت بارها خریداری می‌شوند و مشتری هر بار می‌تواند برند جدیدی را امتحان کند. تنوع بالای محصولات عرضه شده، دست مشتری را در انتخاب باز می‌گذارد و کوچک‌ترین تغییری در قیمت یا کیفیت کالا، تصمیم خرید مشتری را تغییر خواهد داد. از طرفی کالاهای تندمصرف نیاز فوری مصرف‌کننده را برطرف می‌کنند و اگر کالای مورد نظر در دسترس نباشد، مشتری ناچار می‌شود برند دیگری را انتخاب کند. پس طبق ماهیت محصول و شرایط بازار کالاهای تندمصرف، وفاداری به برند یک موضوع چندوجهی و حیاتی است که برندهای تندمصرف بایستی برای ایجاد و حفظ آن سرمایه‌گذاری کنند.

واکاوی مفهوم وفاداری به برند

وفاداری یعنی داشتن یک تعهد عمیق برای حفظ و خرید مجدد کالا از یک برند، علی‌رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی رقبا. (اولیور، ۱۹۹۹) وفاداری به برند طی چهار مرحله اتفاق می‌افتد:

وفاداری شناختی^۱: اطلاع از کیفیت و ویژگی‌های برند و مزیت آن نسبت به سایر برندها. در این مرحله، فرد بر اساس تصویری که از برند در ذهن خود دارد، نسبت به آن وفادار می‌شود. این تصویر در اثر تجربه مصرف محصول و یا کسب اطلاعات از تبلیغات، مصرف‌کنندگان و… به وجود می‌آید. این مرحله از وفاداری بسیار سطحی و ناپایدار است.

وفاداری احساسی^۲: داشتن حس تعلق و گرایش به برند. زمانی که مصرف‌کننده از یک برند رضایت داشته باشد، این نوع از وفاداری به وجود می‌آید. وفاداری احساسی، ترکیبی از شناخت و احساسات است که در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند. اگرچه بعد شناختی این نوع از وفاداری ممکن است با کسب اطلاعات جدید به سادگی تغییر کند، اما بعد عاطفی و احساس تعلق خاطر به یک برند به سادگی تغییرپذیر نیست.

وفاداری کنشی^۳: تمایل و قصد خرید برند. این مرحله از وفاداری پس از آن به وجود می‌آید که مصرف‌کننده از تجربه یک برند به صورت پیوسته و مکرر، احساس خوشایندی در خود می‌یابد. وفاداری کنشی بیانگر نوعی از تعهد یا قصد خرید مجدد از محصولات یک برند است.

وفاداری رفتاری^۴: انجام عمل خرید و تکرار آن. در این مرحله از وفاداری، تمایلی که برای خرید در مصرف‌کننده ایجاد شده بود، به یک انگیزه قوی‌ و عملی برای رفتار تبدیل می‌شود. در نتیجه، فرد آماده است تا بر موانع خرید و مصرف کالا غلبه کند و در نهایت به برند مورد علاقه خود برسد. وفاداری رفتاری بر بعد عملی خرید و رفع موانع تأکید دارد. فرد در شرایط مختلف بر خرید محصول مصمم است و برنامه‌های بازاریابی رقبا نیز تأثیری بر او نمی‌گذارد. (اولیور، ۱۹۹۹)

درجات وفاداری به برند

دیوید آکر، مصرف‌کنندگان را بر مبنای میزان وفاداری به ۵ دسته تقسیم کرده و در هرمی به نام هرم وفاداری به نمایش گذاشته است.

مصرف‌کننده متعهد^۵: این مصرف‌کننده تمام نیازهای مرتبط خود را از یک برند خاص تهیه می‌کند و به لحاظ عاطفی کاملاً نسبت به یک برند متعصب است. این گروه، تقریباً نسبت به تغییر قیمت کالا هیچ حساسیتی ندارند.

مصرف‌کننده علاقه‌مند^۶: مصرف‌کننده‌ای است که خریدهای مرتبط خود را بدون حساسیت به قیمت از یک برند خاص تهیه می‌کند. با این حال اگرچه از نظر عاطفی به آن برند علاقه دارد، اما این علاقه‌مندی کاملاً متعهدانه نیست و ممکن است با حضور برندهای قدرتمند دیگر کم‌رنگ شود.

مصرف‌کننده راضی^۷: این گروه از مصرف‌کنندگان نیز عمده نیازهای خود را از یک برند تهیه می‌کنند. دلیل این دسته، رضایت خاطر از کیفیت محصولات و کارآمدی آن‌ها است. مصرف‌کننده راضی نیز همانند دو دسته بالا نسبت به تغییر قیمت کالاهای برند مورد اعتماد خود حساسیت چندانی از خود نشان نمی‌دهد.

مصرف‌کننده عادتی^۸: این دسته، به لحاظ رفتاری به خرید محصولات یک برند عادت کرده‌اند و دلیلی برای تغییر در برند کالاهای خریداری شده خود ندارند. البته ممکن است با تغییر در کیفیت، قیمت یا روزآمد بودن محصولات برند رقیب، انتخاب خود را تغییر دهند.

مصرف‌کننده ناوفادار^۹: شاخص اصلی و تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری این دسته، قیمت کالاهای برندهای مختلف است. مصرف‌کننده ناوفادار هیچ‌گونه پیوند عاطفی با یک برند برقرار نمی‌سازد. (دیوید آکر، ۱۹۹۱)

عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری به برند

نام برند

ایجاد وفاداری در میان مشتریان نه یک استراتژی است و نه یک تاکتیک، بلکه می‌توان آن را غایت و معنای ارزش ویژه برند دانست و ارزش ویژه برند همان وفاداری نسبت به برند است. (تراویس، ۲۰۰۰) برندهای مشهور، برای وفادار کردن مشتریان کار ساده‌تری دارند. نام و تصویر این برندهای معتبر در نزد مصرف‌کنندگان سبب جذب آن‌‌ها می‌شود و خرید مکرر را در پی خواهد داشت. در نتیجه از هزینه‌های مورد نیاز برای تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده کاسته خواهد شد. (کادوگان و فاستر، ۲۰۰۰)

کیفیت محصول

تعریف کیفیت در گذر زمان تغییر کرده است. در گذشته کیفیت به مجموعه‌ای از ویژگی‌های فیزیکی کالا دلالت داشت؛ اما تعریف جدید، یک چارچوب ادراکی دارد و کیفیت را میزان انطباق محصول با انتظارات مشتری می‌داند. در این تعریف، کیفیت با خواسته‌های مشتری سنجیده می‌شود و درکی که مشتری از کالا دارد، ملاک سنجش کیفیت قرار می‌گیرد. طبق این تعریف بایستی تولیدکنندگان ابتدا خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را به درستی بشناسند و سپس ویژگی‌های کالا را طبق آن طراحی کنند. در نتیجه درک انتظارات مشتری، راهکار ایجاد کیفیت و حفظ وفاداری مشتریان است. (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۷۵)

قیمت

مصرف‌کنندگانی که واقعاً به یک محصول پرمصرف وفادار هستند، به سادگی با تغییرات قیمت تحت تأثیر قرار نمی‌گیرند؛ زیرا ریسک ادراک شده در خرید دیگر برندها از نظر آنان زیاد است و ترجیح می‌دهند که حتی با قیمت‌های بالا به مصرف کالاهای یک برند وفادار بمانند. (یون و کیم، ۲۰۰۰) از طرف دیگر، وفاداری سبب می‌شود مصرف‌کننده به مقایسه قیمت‌ کالاهای موجود در بازار نپردازد. با این وجود نباید فراموش کرد که قیمت یک محصول با چرخه مصرف زودهنگام، احتمالاً مهم‌ترین فاکتور مورد نظر مصرف‌کنندگان طبقه متوسط است. (کادوگان و فاستر، ۲۰۰۰) این گروه از مصرف‌کنندگان پیش از اقدام به خرید، قیمت پرداختی بابت هر کالا را بر اساس معیار هزینه و ارزشی که در نزد خود دارند، ارزیابی می‌کنند. (کلر، ۲۰۰۳) پس اگر در ابتدای فرایند وفادارسازی مشتریان یا در تلاش برای وفاداری تعداد بیشتری از مصرف‌کنندگان هستیم، حتماً باید قیمت کالاها را به نحو رقابتی تعیین کنیم.

توزیع

کالاهای تندمصرف نیازهای روزانه و فوری افراد را برطرف می‌کنند. به همین خاطر اگر برند مورد نظر مشتری برای خرید در دسترس نباشد، مشتری مجبور به انتخاب برند دیگری خواهد شد. در مورد کالاهای تندمصرف، توزیع گسترده و مناسب، شرط لازم وفاداری به برند است. طراحی یک شبکه توزیع گسترده و منظم، برای تأمین موجودی کالای خرده‌فروشی‌ها و در دسترس بودن دائمی برای مشتری، نقش حیاتی در حفظ وفاداری به برند دارد.

تبلیغات

به وسیله تبلیغات می‌توان روی اعتقادات، تصور و گرایش مصرف‌کنندگان اثر قدرتمندی را بر جای گذاشت و رفتار خرید آنان را در جهت دلخواه تقویت کرد. مشتریان حتی پس از خرید کالا، تبلیغات آن را دنبال و برای تأیید انتخاب خود به آن رجوع می‌کنند. در نتیجه تبلیغات نه‌تنها باعث جلب توجه اولیه و مشوق خرید است، در یادآوری برند و ماندگاری آن در ذهن و سبد خرید مشتری تأثیر جدی دارد. همچنین تحقیقات نشان داده است که تبلیغ می‌تواند اعتماد به برند^۱۰ و تمایل به برند^۱۱ را به سطح بالاتر یعنی‌‌ وفاداری به برند ارتقا ببخشد. (پراجاپاتی و همکاران، ۲۰۱۷)

برقراری ارتباط و تعامل با مشتری

از آنجا که در بازار کالاهای تندمصرف، فاصله تولید‌کننده و مشتری زیاد است، کمتر تعامل مستقیمی بین دو طرف صورت می‌گیرد؛ این در حالی است ارتباط با مشتریان نقش مؤثری در جلب وفاداری ایشان دارد. حضور برند در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، این ارتباط را در سطح گسترده‌ای امکان‌پذیر می‌کند و بستری را می‌سازد تا علاوه بر اطلاع‌رسانی به مشتریان، فرصت بیشتری برای ارتباط دوطرفه و برقراری رابطه عاطفی با مصرف‌کننده به وجود بیاید. همچنین تولیدکنندگان برای تعامل هر چه بیشتر و عمیق‌تر با مشتری، راهکارهایی مانند سیستم مدیریت ارتباط با مشتری^۱۳ و باشگاه مشتریان^۱۴ را به کار می‌گیرند. (در این شماره از ماهنامه، یک مقاله مجزا به باشگاه مشتریان اختصاص یافته است.)

برنامه‌های وفاداری^۱۵

برنامه‌ وفاداری، مجموعه‌ای از ابزارهای ترفیع فروش است که به منظور تشویق مشتریان به خرید مجدد و افزایش حجم خرید طراحی می‌شود. روش‌ها و فرآیندهای برنامه وفاداری عبارتند از: امتیازدهی به مشتریان بر مبنای مقدار و دفعات خرید، اهدای جوایز متنوع در سطوح امتیازی مشخص، ارائه کارت تخفیف به مشتریان برای خریدهای بعدی و… اجرای برنامه‌ وفاداری باعث می‌شود حجم و تکرار خرید مشتری افزایش یابد و همچنین اطلاعات تاریخی خریدهای مشتری جمع‌آوری شود. این اطلاعات برای شناخت عادات خرید و گروه‌بندی مشتریان قابل استفاده است. در ادامه می‌توان برنامه وفاداری را با اطلاعات کسب‌شده از مشتریان بهبود بخشید و ساختار آن را متناسب با عادات خرید و واکنش‌های مشتریان بازطراحی کرد.

مشارکت دادن مصرف‌کنندگان

یکی از روش‌های ویژه برای وفادار کردن مصرف‌کننده، سهیم کردن او در فرایند طراحی و تولید محصول جدید است. بدین منظور تولیدکنندگان مصرف‌کننده را در مراحل مختلف ایده‌پردازی، طراحی و آزمایش محصولات جدید مشارکت می‌دهند. این روش علاوه بر تطابق محصول با نظرات و نیازهای مصرف‌کننده، احساسات و افکار او را به طور عمیقی با برند پیوند می‌زند و از این طریق مصرف‌کننده برند و محصول را متعلق به خود می‌داند.

فرضیه مرگ وفاداری به برند

امروزه جمعی از صاحب‌نظران معتقدند که وفاداری به برند امری متعلق به گذشته است. آنان وفاداری را به معنای یکسان ماندن در طول زمان و عدم جستجو برای چیزهای جدید می‌دانند. (کاتلین کوزک، ۲۰۱۶) از نظر آنان ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و فرهنگی جوامع به شدت در حال تغییر هستند. از سوی دیگر بسیاری از برندها امروزه به جای اندیشیدن به راه‌های برآوردن یک نیاز، در پی ایجاد جریان درآمد بوده و به خلق نیازهای جدید می‌اندیشند. (گلن لیوپیس، ۲۰۱۴) در نتیجه جریانی از تغییر دائمی به وجود می‌آید که در آن ارتباط دائمی و معنی‌دار با مشتری به منظور برآوردن یک نیاز، کم‌کم رنگ می‌بازد.

این محققان معتقدند که کاهش وفاداری مصرف‌کنندگان به برندهای کالاهای تندمصرف نشان‌دهنده آن است که دیگر همچون گذشته تغییر برند مورد اعتماد در نزد مشتریان، ناشی از شکست یک برند در برآوردن تعهدات خود نیست، بلکه در شکست آن برند در افزودن ویژگی‌های جذاب و جدید به محصول خود ریشه دارد.

در پاسخ به این فرضیه باید گفت اگرچه وفاداری به برند کاهش یافته و تحولات دائمی در فناوری، خلق نیازهای جدید و ویژگی‌های فرهنگی و جمعیت‌شناختی نیز به آن دامن زده‌اند، اما نه ماهیت وفاداری است که شکل آن دست‌خوش دگرگونی شده است. به عبارت دیگر، امروزه وفاداری به برند به خصوص برندهای کالاهای تندمصرف، تابع تجربه مصرف‌کنندگان در برقراری ارتباط با یک برند و توانایی برند در تطابق با کیفیت‌گرایی و تنوع‌طلبی مشتریان است. برندی که دائماً خود را به‌روز نگه دارد و ارزش‌های جدیدی را به مصرف‌کنندگان خود ارائه ‌دهد، قادر خواهد بود تا اعتبار گذشته را در محصولات جدید خود نیز تسری دهد.

۱. Cognitive Loyalty
۲. Affective Loyalty
۳. Conative Loyalty
۴. Action Loyalty
۵. Committed to The Brand
۶. Likes The Brand
۷. Satisfied Consumer
۸. Habitual Consumers
۹. Switchers
۱۰. Brand Trust
۱۱. Brand Affect
۱۲. Brand Loyalty
۱۳. CRM (Customer Relationship Management)
۱۴. Customer Club
۱۵. Loyalty Program

:منابع

عبدالحمید ابراهیمی، داور ونوس، احمد روستا ( ۱۳۷۵ )، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت
Richard L. Oliver (1999). Whence Consumer Loyalty?, Journal of Marketing, Vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing
Cadogan, J. W. and Foster, B. D. (2000) Relationship selling and Customer loyalty: an empirical investigation, Marketing Intelligence and Planning, 18 (4), pp. 185-199
Travis, Deryl. (2000). Emotional Branding: How Successful Brands Gain the Irrational Edge, Crown Publishing Group.
Yoon , Sung‐Joon and Kim, Joo‐Ho. (2000) An empirical validation of a loyalty model based on expectation disconfirmation, Journal of Consumer Marketing.
Kevin Lane Keller. (2003), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Strategic Brand Management
Mohammad Javad TaghiPourian and Mahsa Mashayekh Bakhsh (2015), Loyalty: From Single-Stage Loyalty to Four-Stage Loyalty, Vol. 1, International Journal of
New Technology and Research (IJNTR)
Suranj B. Prajapati, Kaoil R. Chandoriya, Neetu S. Yadav, & Manish Verma. (2017). A Study of Brand Image, Brand Trust, Brand Affect On Brand Extension Attitude,
Brand Loyalty Towards FMCG: A Mediating Role of Advertising. International Interdisciplinary Conference on Science Technology Engineering Management
Pharmacy and Humanities.
Nataly Fedchenko (2016), Is it worth focusing on Brand Loyalty for FMCG products?, www.linkedin.com
Glenn Llopis (2014), Consumers Are No Longer Brand Loyal, www.forbes.com
Kathleen Kusek (2016), The Death Of Brand Loyalty: Cultural Shifts Mean It’s Gone Forever, www.forbes.com