روش های محاسبه هزینه در تبلیغات دیجیتال

روش‌های مختلفی برای محاسبه و پرداخت هزینه تبلیغات دیجیتال وجود دارد. این روش‌ها با توجه به نوع کسب و کار و هدف تبلیغ‌دهنده تعیین می‌شوند و نسبت به یکدیگر برتری ندارند. مهم این است که تبلیغ‌دهنده بتواند شیوه محاسبه بهینه را تشخیص داده و یک رابطه برد-برد با انتشاردهنده تبلیغ بسازد. در ادامه انواع شیوه‌های محاسبه هزینه در تبلیغات دیجیتال مطرح می‌شود.

۱- هزینه به ازای کلیک (سی‌پی‌سی)^۱

 در این حالت سفارش دهنگان تبلیغ تنها به ازای کلیک کاربران روی تبلیغات خود، هزینه می‌پردازند. این روش معمولاً از لحاظ بازگشت هزینه مطمئن‌تر به نظر می‌رسد. اگر پرداخت هزینه در این روش مشروط به انجام کاری مانند پر کردن فرم ثبت‌نام، استفاده آزمایشی از محصول مورد نظر یا تکمیل فرم سفارش باشد؛ آن را هزینه به ازای سرنخ فروش^۲ می‌نامند. البته «سرنخ فروش» الزاماً تکمیل یک فرم نیست. حتی اگر صفحه فرودی باعث شود که تماس تلفنی صورت گیرد نیز سرنخ محسوب می‌شود. ابزارهای پوش نوتیفیکیشن^۳ جدید که روی مرورگرها و صفحات فرود، فعال می‌شوند یا امکان گفتگوی آنلاینی که در صفحات فرود قرار می‌گیرد، هم می‌تواند به عنوان «سرنخ» و ابزاری برای ارتقاء نرخ تبدیل^۴ مورد توجه قرار گیرد.

از آنجا که در این روش به ازای هر کلیک، پیشاپیش هزینه پرداخت شده است، تبدیل بازدیدکننده به «دنبال‌کننده» چه به صورت داده‌ای که در اختیار قرار می‌دهد (مثلاً از طریق فرم‌های ثبت اطلاعات) چه از طریق انجام فروش (از طریق سیستم فروش، چه آنلاین و چه آفلاین) مورد توجه جدی است. همچنین به این روش، پرداخت به ازای کلیک (پی‌پی‌سی)^۵ هم گفته می‌شود.

 ۲- هزینه به ازای هزار نمایش (سی‌پی‌ام)^۶

در این مورد سفارش دهنگان تبلیغ به ازای هر هزار مرتبه نمایش تبلیغ خود، یک هزینه ثابت می‌پردازند. به طور معمول این هزینه به وب‌سایت ثالث یا موتور جستجویی که تبلیغ در آن قرار داده شده است، پرداخته می‌شود. باید خاطرنشان کرد که این نوع سفارش تبلیغات دارای ریسک هدررفت سرمایه است؛ زیرا ممکن است در این هزار بار نمایش، تعداد زیادی از بینندگان تبلیغ، مشتری بالقوه تبلیغ‌دهنده نباشند. این نوع قرارداد زمانی مناسب است که محل قرارگیری تبلیغ دارای بازدید‌کنندگان زیادی باشد و احتمال این که کلیک‌های بسیاری به دست آید درصد بالایی را به خود اختصاص دهد. همچنین در شرایطی از این روش استفاده می‌کنیم که انتظار نرخ کلیک بالایی را داشته باشیم. مثلاً به دلیل جذابیت محصول یا تبلیغ، احتمال تعداد کلیک‌کننده‌ها بالا باشد اما نرخ تبدیل کمتری پیش‌بینی شود. به عنوان مثال فرض کنید شما یک برند کت چرم دارید و با یکی از هنرپیشه‌های معروف برای تبلیغ قرارداد بسته‌اید. حضور تصویر این هنرپیشه با کت چرمی‌ برند شما، احتمال کلیک را نه فقط به خاطر کت چرم بلکه به خاطر خود هنرپیشه نیز بالا می‌برد. در چنین شرایطی سی‌پی‌ام گزینه معقول‌تری است. یا زمانی که آیفون یا گوشی سامسونگ جدیدی به بازار می‌آید، همه (حتی افرادی که توان خرید آن را ندارند یا کسانی که به تازگی گوشی خریده‌اند) احتمال دارد روی آن کلیک کنند (جهت کسب اطلاعات، مقایسه و…) یعنی جذابیت محصول بالا است اما میزان خرید یا نرخ تبدیل چندان بالا نیست. در چنین شرایطی هم پرداخت به ازای هزار نمایش راهکار هوشمندانه‌تری است.

از سوی دیگر، در سایت‌های تخصصی که بازدیدکننده کمتر اما باکیفیت‌تری دارند، صاحبان سایت مدل سی‌پی‌ام را به سی‌پی‌سی ‌ترجیح می‌دهند.

۳- هزینه به ازای بازه‌های زمانی (سی‌پی‌تی)^۷

 سایت‌های تخصصی حوزه‌های مختلف و سایت‌هایی که فعالیت اصلی آن‌ها اجرای تبلیغ نیست، به تبلیغات به عنوان بخش جانبی درآمد‌هایشان توجه دارند. آن‌ها دارای کد‌های لازم برای مدیریت تبلیغات به شکل سی‌پی‌ام و سی‌پی‌سی نیستند؛ به این علت اغلب از روش پرداخت سی‌پی‌تی استفاده می‌کنند. این مدل برای سفارش دهنگان تبلیغ نیز نسبتاً ساده است؛ به طور مثال، جایگاهی از سایت هدف را در بازه‌های یک‌هفته‌ای انتخاب کرده و هزینه آن را می‌پردازند. حالا دیگر خلاقیت و توان آن‌ها در طراحی بنر و صفحه فرود است که نرخ کلیک و نرخ تبدیل را تعیین می‌کند. در ایران، بسیاری از سایت‌های شاخص از این روش برای ساده‌تر شدن محاسبات مالی خود استفاده می‌کنند و نسبت به آن تمایل بیشتری دارند. این روش در شرایطی مناسب است که یا آن سایت مورد نظر، مخاطبان خاص و ویژه‌ای داشته باشد و یا تعداد بسیار زیادی بازدیدکننده در آن سایت به صورت روزانه و لحظه‌ای سیر کنند.

۴- هزینه به ازای تکمیل فرآیند یا عمل (سی‌پی‌ای)^۸

 در این مدل تنها در صورتی هزینه پرداخت می‌شود که نمایش تبلیغ منجر به اقدام مورد نظر تبلیغ‌دهنده شود. حال، این اقدام می‌تواند نصب یک اپلیکیشن، خرید یک محصول، سفارش یک خدمت یا حتی تکمیل یک فرم اطلاعات باشد. در این حالت نمایش تبلیغ یا کلیک کاربر روی آن هیچ پرداختی برای تبلیغ‌دهنده نخواهد داشت. طبیعی است که میزان پرداخت در این حالت بسیار بالاتر از پرداخت کلیکی و پرداخت به ازای هزار نمایش است. این مدل گاهی با نام‌هایی دیگری مانند هزینه به ازای فروش^۹، هزینه به ازای سفارش^۱۰ و هزینه به ازای نصب^۱۱ (برای اپلیکیشین‌ها) هم تعریف می‌شود. به عنوان مثال یکی از فروشندگان اینترنتی در ایران، فروش یک سال اخیر خود را بررسی کرد و متوجه گردید که به طور متوسط به ازای هر مشتری جدیدی که اولین خرید خود را در سایت انجام می‌دهد، آن مشتری به طور متوسط در طول سال کمی ‌بیش از دو بار خرید می‌کند و ارزشی به طور متوسط ۷۴ هزار تومان را رقم می‌زند؛ بنابراین سی‌پی‌ای را به ازای هر فروش در سایت ۷۰ هزار تومان قرارداد می‌بندد. عدد ۷۰ هزار تومان از یک طرف عدد قابل توجهی برای واسطه‌های تبلیغ است و از طرف دیگر، فروشگاه را نیز از محاسبات کلیک و نمایش رها می‌کند.

به عنوان یک نمونه دیگر، یک شرکت برنامه‌نویسی محاسبه کرد که به ازای هر ۱۰ نصبی که از کافه بازار و گوگل‌پلی دریافت می‌کند، به طور متوسط ۳ اپلیکیشن فعال می‌شوند و پرداخت درون برنامه‌ای اتفاق می‌ا‌فتد. طبق این محاسبه، هر نصب حدود ۴ هزار تومان (به طور متوسط با احتساب نصب‌های غیرفعال) برای برنامه‌نویس ارزش دارد. بنابراین مدل سی‌پی‌ای را روی عدد ۴ هزار تومان می‌بندد؛ یعنی واسطه‌های تبلیغ به ازای هر نصب اپلیکیشن، ۴ هزار تومان دریافت می‌کنند.

در مثالی دیگر یکی از فروشندگان بلیط قطار و هواپیما محاسبه کرد که به طور متوسط از هر فروش بلیط روی مسیر‌های خاصی، حدود ۱۷ هزار تومان در مجموع به صورت مستقیم (روی خرید اول) و حدود ۸ هزار تومان طی سه ماه بعد (با تکرار خرید بخشی از مشتریان) سود می‌کند. بنابراین قرارداد سی‌پی‌ای خود را روی ۱۵ هزار تومان تنظیم می‌کند. البته باید به این نکته توجه کرد که ارزش هر مشتری در گذر زمان مشخص می‌شود و این روش فقط روی سود خالص یک یا دو خرید تمرکز ندارد.

بهره‌گیری از مدل سی‌پی‌ای اگر درست باشد؛ تبلیغ دهنده و واسطه تبلیغ هم‌زمان نفع می‌برند. واسطه تبلیغ در این‌جا با انتخاب منتشرکننده‌ها به صورت هوشمند و هدفمند می‌تواند با تعداد نمایش بسیار کمتر کلیک بیشتر و نرخ تبدیل بالاتری را به دست آورد. البته روش سی‌پی‌ای الزاماً برای هر نوع محصول یا خدمتی جوابگو نیست و از طرف دیگر محاسبه نرخ مناسب که برای هر دو طرف به‌صرفه باشد هم کار دشواری است. اما مزیتش این است که بعد از پیدا کردن نرخ بهینه، سنجه‌های بعدی و رصد تأثیرگذاری و محاسبه نرخ بازگشت سرمایه بسیار ساده می‌شود.

۵- هزینه به ازای اشتغال زمانی کاربر^۱۲

 در این حالت، پرداخت هزینه در ازای میزان زمانی که کاربر فعالانه درگیر یک تبلیغ است، انجام می‌شود. به عنوان مثال میزان زمانی که کاربر صرف تماشای تبلیغات ویدیویی می‌کند در میزان پرداخت مؤثر است. اگر کاربر جعبه لینک تعبیه‌شده در وب‌سایت را باز کند به معنای اشتغال کاربر با تبلیغات است و به آن هزینه تعلق می‌گیرد. گاهی لازم است کاربر تبلیغ را باز کند و حداقل ۱۵ ثانیه صرف تماشا یا خواندن محتوای تبلیغ کند تا پرداخت به نشردهنده آگهی صورت بگیرد. وب‌سایت‌های انتشار ویدیو در ایران از این مدل استفاده می‌کنند. واسطه‌های تبلیغ که امکان استفاده از کدهای اچ‌تی‌ام‌ال۵^۱۳ را دارند نسبت به این روش تمایل بیشتری نشان می‌دهند.

۶- همکاری در فروش^۱۴

 این نوع از بازاریابی که با نام‌های بازاریابی پورسانتی، بازاریابی معرف و بازاریابی وابسته هم شناخته می‌شود، کاربرد وسیعی در بازاریابی دیجیتال دارد. همکاری در فروش از سه بازیگر اصلی استفاده می‌کند: ۱- فروشنده^۱۵ یا همان شرکت ارائه‌دهنده محصولات و خدمات. ۲- معرف^۱۶ که انتشاردهنده تبلیغ در وب‌سایت یا اپلیکیشن خود است. ۳- کاربر یا بازدیدکننده تبلیغ.

در بازاریابی پورسانتی، کاربر اینترنت، تبلیغ محصول و خدمات را در وب‌سایت تبلیغ‌کننده یا همان معرف ‌می‌بیند و با توجه به رفتار کاربر در قبال آن آگهی و قراردادی که بین فروشنده با وب‌سایت یا اپلیکیشن نشردهنده آگهی وجود دارد هزینه‌ای به انتشاردهنده آگهی تعلق می‌گیرد. نرم‌افزارهای^۱۷ پیشرفته‌ای نیز در اختیار فروشندگان قرار دارد که می‌توانند از طریق آن‌ها میزان بازدید و خرید از طرف هر ناشر آگهی را زیر نظر داشته باشند. اولین نمونه موفق در این زمینه به دهه ۹۰ میلادی بازمی‌گردد که ماحصل همکاری بین یاهو و آمازون موجب فروش و رشد بسیاری در آمازون گردید. در ایران نیز فروشگاه‌هایی مانند
efeh.com که اوایل دهه ۸۰ فعالیت می‌کردند؛ این مدل را به خوبی پیاده‌سازی کرده و با همکاری صاحبان وبلاگ‌ها (عصر پادشاهی وبلاگ در فضای اینترنت) موفقیت قابل توجهی به دست آوردند اما با کاهش تب وبلاگ‌نویسی این مدل به تدریح محو شد تا این که مجدداً در چندین سال اخیر استارتاپ‌ها استفاده از این روش را در دستور کار خود قرار داده‌اند. به طور مثال بین یکی از تاکسی‌های آنلاین و یک واسطه خرید غذا از مدل همکاری در فروش استفاده شده است.

۱. Cost Per Click (CPC)
۲. Cost Per Lead (CPL)
۳. Push Notification
۴. Conversion rate
۵. Pay Per Click (PPC)
۶. Cost Per Mille (CPM)
۷. Cost Per Time period
۸. Pay Per Action
۹. Cost Per Sale
۱۰. Cost Per Order
۱۱. Cost Per Install
۱۲. Cost Per Engagement
۱۳. HTML5
۱۴. Affiliate Marketing
۱۵. Merchant
۱۶. Affiliate
۱۷. Affiliate Software

منابع:
ساراتووب ( ۱۳۹۵)، اصطلاحات کاربردی دنیای تبلیغات آنلاین، www.saratoweb.com
دکتر سیدرضا آقاسیدحسینی ( ۱۳۹۵)، بازاریابی پورسانتی بازاریابی همکاری در فروش Affiliate Marketing چیست؟ www.iranmct.com
مدیران ایران، افیلیت مارکتینگ  Affiliate Marketing  یا سیستم همکاری در فروش چیست؟

Www. http://modiriran.ir
R.L. Adams (2017), The Definitive Guide to Affiliate Marketing, www.forbes.com