قیمت گذاری کالاهای تند مصرف و چالش‌ های آن

فرض کنید که تولیدکننده یک کالای تندمصرف هستید. محصول شما در قفسه فروشگاه چیده شده است و یک مشتری برای خرید آن جلو می‌آید. به نظر شما او حاضر است چه مقدار برای محصول شما پول پرداخت کند؟ اگر نتوانید جواب درستی برای این سؤال پیدا کنید، چه کالا فروخته بشود و چه نشود، در هر دو صورت ضرر کرده‌اید؛ چون یا مشتری را از دست داده‌اید یا کالا را به قیمتی کمتر از انتظار به او فروخته‌اید. حساسیت موضوع به همین‌جا ختم نمی‌شود. قیمت گذاری کالاهای تندمصرف دو پیچیدگی عمده دارد:

 رفتار مشتریان: کشش تقاضای  کالاهای تندمصرف نسبت به سایر کالاها بیشتر است (گزارش موسسه نیلسن، ۲۰۱۷)؛ یعنی مشتریان به تغییر قیمت‌ها حساس هستند و افزایش یا کاهش قیمت کالا به شدت بر روی فروش تأثیر می‌گذارد. از سوی دیگر خرید این کالاها بخش زیادی از مخارج خانوار را به خود اختصاص می‌دهد (موسسه پی.دابلیو.سی ، ۲۰۱۷)؛ این عوامل باعث می‌شود قیمت در فرآیند خرید کالاهای تندمصرف نقش مهمی داشته باشد و رفتار مصرف‌کنندگان، بیش از سایر مواقع، تحت تأثیر افزایش یا کاهش قیمت قرار گیرد.

شرایط رقابتی بازار: کالاهای تندمصرف معمولاً ارزان‌قیمت هستند و تحت برندهای متنوعی عرضه می‌شوند. رقابتی بودن بازار و حاشیه سود پایین کالا‌ها، آزادی عمل تولیدکننده را در قیمت‌گذاری محدود می‌کند (موسسه نیلسن، ۲۰۱۷). طبیعی ا‌ست که تولیدکننده، در پی تعیین قیمت‌هایی باشد که در عین رقابتی بودن، سودی منطقی را به همراه داشته باشد. این در حالی‌ است که در سال ۲۰۱۷، بر اساس گزارش موسسه نیلسن ۷۲ درصد ترفیعات قیمتی شکست می‌خورد و به طور متوسط از هر سه تصمیمی که مدیران این بخش درباره قیمت اتخاذ می‌کنند، تنها یک تصمیم به نتیجه‌ای مطلوب منجر می‌شود.

انواع واکنش خریداران به قیمت

بر اساس گزارش دانشگاه ساسکس انگلستان در سال ۲۰۱۷، خریداران نسبت به قبل حساسیت بسیار بیشتری به قیمت‌ها نشان می‌دهند و بیش از پیش در پی قیمت‌های ارزان هستند. با این حال واکنش خریداران به قیمت‌ها یکسان نیست و هر خریدار بر اساس نیازها، اولویت‌ها، شخصیت و شرایط خود، رویکردی متفاوت نسبت به قیمت کالاها دارد. عرضه‌کنندگان هنگام تعیین قیمت باید به این تفاوت‌ها توجه کنند و برای هر گروه از مصرف‌کنندگان، استراتژی مناسب را به کار گیرند تا دایره مشتریان شرکت گسترش یابد و افراد بیشتری را شامل شود (لانگ، ۲۰۱۶).

خریداران وفادار : این مصرف‌کنندگان که همواره درصد کمی از مشتریان را تشکیل می‌دهند، نسبت به یک برند یا نوع خاصی از کالا وفادارند و معمولاً تحت تأثیر تخفیف‌ها قرار نمی‌گیرند و برای خرید، قیمت را در فرایند تصمیم‌گیری خود دخیل نمی‌کنند. این مشتریان به واسطه وفاداری، ارزشمندترین بخش مشتریان هر کسب‌وکار هستند.

خریداران نیاز-محور : این گروه از مشتریان، خرید را فرایندی برای رفع یک نیاز مشخص می‌دانند و کالایی را انتخاب می‌کنند که به نظرشان، بیشترین تناسب را با نیازشان دارد. بازاریابان برای مدیریت کردن این گروه از مشتریان باید نیازهای آن‌ها را به خوبی بشناسند و در طراحی محصولات به صورت مؤثر، پاسخگوی نیازهای آنان باشند.

خریداران ناگهانی: این گروه از خریداران از نظر بازاریابان، دشوارترین گروه هستند؛ زیرا مشخص نیست چگونه و چه زمانی کالا یا خدماتی را خریداری می‌کنند. این خریداران، قصد و انگیزه‌ای مشخص ندارند و هر کالایی که در لحظه، به نظر آنان جذاب بیاید را خریداری می‌کنند. نکته مهم درباره این گروه آن است که بیشتر از محرک‌های عقلانی و منطقی، تحت تأثیر پیام‌ها و محرک‌های احساسی-هیجانی قرار می‌گیرند و برای جذب آن‌ها باید از ابزارهایی استفاده کرد که احساسات افراد را مخاطب قرار می‌دهد.

جستجوگران تخفیف : همان‌طور که از نام این دسته از خریداران پیداست، همواره به دنبال تخفیف هستند. این افراد هم مانند خریداران وفادار، منبع خوبی برای سودآوری هستند اما در زمان‌هایی که تخفیفی ارائه می‌شود. بهترین اقدام در قبال این بخش از مشتریان، آگاه کردن آن‌ها از تخفیف‌ها و جشنواره‌های فروش و سایر فعالیت‌های مشابه است. ارسال ایمیل‌ها یا پیامک‌های اختصاصی اخبار تخفیف‌ها و جشنواره‌ها، برای این گروه می‌تواند بسیار اثربخش باشد.

ادراک مشتریان از قیمت

ادراکی که مشتریان از قیمت کالاها دارند در بعضی موارد منطقی و قابل توضیح نیست. فروشندگان و تولیدکنندگان باید علاوه بر روش‌های علمی و تجربیات حرفه‌ای، از الگوهای هیجانی و غیرمنطقی ادراک مشتریان آگاه باشند و همچنین تأثیر روانی قیمت و قیمت‌گذاری را بر رفتار خریداران ارزیابی کنند.

یک نمونه بارز از رفتار غیرقابل توضیح مصرف‌کنندگان در مورد قیمت، واکنش نسبت به قیمت‌هایی است که به عدد ۹ ختم می‌شود؛ مانند تعیین قیمت ۴۹۹۹۹ ریال به جای ۵۰۰۰۰ ریال؛ که به آن «قیمت‌گذاری فریبنده » می‌گویند. خریداران هنگام خرید به ارقام سمت راست قیمت، توجه چندانی نمی‌کنند و اولین عدد سمت چپ را مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌دهند. به بیان دیگر قیمت یک کالا که ۴۹۹۹۹ ریال تعیین شده است، «کمی بیشتر از چهل هزار ریال» در نظر گرفته می‌شود و نه به صورت «اندکی کمتر از پنجاه هزار ریال»؛ یعنی همان قیمتی که در زبان محاوره، آن را «چهارهزار و خورده‌ای» می‌نامیم (توماس و مورویتز، ۲۰۰۵). پژوهش دیگری هم نشان داد قیمت‌هایی که به عدد ۹ ختم می‌شوند، حتی از قیمت‌هایی که واقعاً از آن کمتر هست نیز، ارزان‌تر تلقی می‌شوند. در این پژوهش، برای یک محصول سه قیمت ۳۴ دلار، ۴۴ دلار و ۳۹ دلار تعیین شد و با وجود این‌که ارزان‌ترین قیمت، ۳۴ دلار است، در کمال شگفتی، بیشترین فروش در قیمت ۳۹ دلار محقق شد (آندرسن و سمیستر، ۲۰۰۳).

«مقایسه» از مهم‌ترین ابزار مشتریان برای درک قیمت یک کالا است. در یک فروشگاه، خریداران قیمت اولین کالایی را که مشاهده می‌کنند به عنوان «قیمت مرجع » در نظر می‌گیرند و قیمت تمام کالاهای مشابه و جایگزین را که پس از آن می‌بینند، با آن قیمت مقایسه می‌کنند (آداوال و مونرو، ۲۰۰۲). عدم امکان مقایسه، تصمیم‌گیری را برای خرید مشکل می‌کند. در پژوهشی که در یک خرده‌فروشی انجام شد، دو نوع آدامس را با ویژگی‌های کاملاً یکسان، یک‌بار با قیمت یکسان و بار دیگر با اندکی تفاوت در قیمت به مشتریان عرضه کردند. نتیجه نشان داد هنگامی‌که قیمت دو کالا یکسان باشد، خریداران تمایل بیشتری به نخریدن و به تعویق انداختن تصمیم دارند اما یک تفاوت اندک در قیمت، خریدار را به سمت خرید ترغیب می‌کند.

افزایش فروش در زمان تخفیف نیز از ساز و کار «مقایسه» تبعیت می‌کند. زمانی که یک کالا با تخفیف عرضه می‌شود، مشتری قیمت جدید را با قیمت قبلی مقایسه می‌کند و این تفاوت موجب می‌شود که مشتری به خرید تمایل پیدا کند. پس مقایسه از مهم‌ترین عوامل درک قیمت یک کالا و تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید است.

یک استثنا در قیمت‌گذاری

اگرچه مشتریان، قیمت کالاها را با هم مقایسه می‌کنند؛ نتیجه مقایسه همواره منجر به خرید کالای ارزان‌تر نمی‌شود. این موضوع بستگی به طرز فکر مشتریان در مورد نوع کالا دارد.

بعضی از کالاهای تندمصرف، کیفیت محور هستند؛ یعنی خریدار برای کیفیت این کالاها اهمیت قائل است و انتخاب خود را تا حد زیادی بر اساس کیفیت انجام می‌دهد. (مانند کالاهایی که با سلامت مصرف‌کنندگان ارتباط مستقیم دارند. محصولاتی نظیر خمیردندان، قرص‌های ویتامین و برخی از محصولات آرایشی بهداشتی.)

قیمت‌گذاری این کالاها پیچیدگی بیشتری دارد. چرا که در خیلی از موارد، خریدار با کمک قیمت کالا در مورد کیفیت آن قضاوت می‌کند. پس در مورد کالاهایی که کیفیت محور هستند، قیمت پایین‌تر جذابیت نخواهد داشت. تحقیقات نشان می‌دهد که کشش قیمتی این کالاها در زمان تخفیف پایین است و ارائه تخفیف منجر به افزایش فروش نمی‌شود (موسسه نیلسن، ۲۰۱۷). به علاوه قیمت‌های فریبنده‌ای که به عدد ۹ ختم می‌شوند، یک نشانه منفی برای کیفیت به حساب می‌آیند. پس بهتر است در قیمت‌گذاری این نوع کالاها از اعداد رند و بدون خرده استفاده شود (شیندلر، ۲۰۰۳)

اشتباهات رایج در قیمت‌گذاری کالاهای تندمصرف

اجرای برنامه‌های ترفیع فروش و ارائه تخفیف، سالانه میلیاردها دلار از درآمد شرکت‌ها را می‌بلعد اما در بسیاری از موارد، به دلیل اشتباه در برنامه‌ریزی و نحوه اجرا، از کارایی لازم برخوردار نیست و منجر به افزایش فروش نمی‌شود. مواردی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم، اشتباهاتی بسیار رایج و فراگیر هستند که عمدتاً شرکت‌های فعال در بخش کالاهای تندمصرف، دچار آن می‌شوند.

اشتباهی که معمولاً هزینه زیادی به بار می‌آورد، ارائه تخفیف بر اساس برند است؛ به این معنی که تمام محصولات یک برند با تخفیف عرضه شود. در صورتی ‌که بایستی برای هر کالا به طور مجزا تخفیف داده شود نه به صورت گروهی و بر روی تمام محصولات. تحقیقات نشان می‌دهد که کشش قیمتی یک محصول که در چند اندازه یا مقدار عرضه می‌شود در اندازه‌ها و مقادیر گوناگون، متفاوت است (به عنوان مثال کشش قیمتی نوشابه خانواده با نوشابه‌های یک‌نفره تفاوت دارد)؛ چه رسد به آنکه برای تمام محصولات یک برند، برنامه ترفیعی یکسانی اجرا شود و تمامی آن‌ها با تخفیف یکسانی عرضه شوند. اشتباه دیگر، کاستن از قیمت کالاهای قدیمی هنگام‌ ورود یک کالای جدید به بازار است. والتر و همکارانش (۲۰۱۰) در پژوهش خود دریافتند که پس از رونمایی از یک محصول جدید که قرار است جایگزین محصولی قدیمی باشد، بسیاری از مصرف‌کنندگان نگران می‌شوند که دیگر نتوانند به کالاهای قبلی دسترسی داشته باشند و به همین دلیل حاضرند مبلغ بیشتری برای آن بپردازند و این فرصت مناسبی برای افزایش قیمت کالاهای قدیمی‌تر است؛ در حالی‌که بسیاری از شرکت‌ها به اشتباه، قیمت کالاهای قبلی‌ خود را کاهش می‌دهند.

یک اشتباه رایج دیگر، دادن تخفیف‌های متوالی بر روی یک کالا است. هنگامی‌که کالایی در بیشتر اوقات با تخفیف عرضه شود، مصرف‌کنندگان به قیمت ترفیعی آن عادت و قیمت عادی آن را گران ارزیابی می‌کنند. از این رو خرید خود را به امید کاهش قیمت‌ها تا تخفیف بعدی به تعویق می‌اندازند و این امر باعث کاهش فروش می‌شود (لوی، ۲۰۱۱).

اشتباه دیگر، وادار کردن مشتریان به مقایسه قیمت‌هاست. سایمنسون (۲۰۰۵) در پژوهش خود دریافت که وقتی فروشندگان به طور مستقیم و یا در قالب تبلیغات و شعارها، مشتریان را وادار به مقایسه قیمت‌ها می‌کنند ممکن است بر قصد خرید آن‌ها تأثیر منفی بگذارند و حتی ممکن است آن‌ها را از خرید منصرف کنند. بر این اساس نباید در هنگام ترفیع یا ارائه تخفیف، مشتریان را در جایگاه مقایسه قرار دهیم. بهتر است این کار به صورت غیرمستقیم و بدون تأکید انجام شود و اجازه دهیم خریداران، شخصاً به مقایسه بپردازند. قیمت‌ها همیشه آزمایشی هستند و اگر از جانب مشتریان پذیرفته نشوند به سرعت تغییر می‌کنند. قیمت‌گذاری به همان اندازه که کاری علمی و تخصصی است، امری شهودی و خلاقانه نیز هست و برای قیمت‌گذاری مؤثر، باید خلاقیت و هوش را چاشنی تجربه و دانش کنیم. یکی از مدیران شرکتی بزرگ  در پاسخ به خبرنگاری که از او پرسید: چرا قیمت تمام کالاهای شما به عدد ۸ ختم می‌شوند؟ گفت: «هشت» عدد شانس من است و ظاهری زیبا دارد! لطفاً به دنبال دلیل علمی برای این انتخاب نباشید!

۱. Price Elasticity of Demand
۲. PWC (The second largest professional services firm in the world, and one of
the Big Four auditors)
۳. Loyal
۴. Need-Based
۵. Impulsive
۶. Discount hunter
۷. Charming Price
۸. Reference Price
۹. Kit Hicke (co-founder, Ministry of Supply)

:منابع

Bradley J. Ruffle & Ze’ev Shtudiner (2006), 99: are retailers best responding to rational consumers? Experimental evidence, Managerial and Decision Economics
Daniel Long (2016), Types Of Consumers & How To Reach Them, www toughnickel.com
Food, Drink & FMCG sector review (2017), University of Sussex, sussex.ac.uk
Itamar Simonson (2005), In Defense of Consciousness: The Role of Conscious and Unconscious Inputs in Consumer Choice, Graduate School of Business, Stanford
University, www.gsb.stanford.edu ۲۰۱۷ Consumer Packaged Goods Trends (2017), www.strategyand.pwc.com
Svetlana Bogomolova, Zachary Anesbury, Larry Lockshin, Natasha Kapulski, Tim Bogomolov (2017), Exploring the incidence and antecedents of buying an FMCG
brand and UPC for the first time, Journal of Retailing and Consumer Services
Manjo Thomas & Vicki Morwitz (2005), Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition, Journal of Consumer Research
Anderson, E.T. & Simester, D.I.(2003), Effects of $9 Price Endings on Retail Sales: Evidence from Field Experiments, Quantitative Marketing and Economics
Jongmin Kim, Nathan Novemsky, Ravi Dhar (2012), Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice, Psychological Science
Rashmi Adaval & Kent Monroe (2002), Automatic Construction and Use of Contextual Information for Product and Price Evaluations, Journal of Consumer Research 7 Costly Promotion Mistakes, (2017), Nielsen Company (global information, data, and measurement company)
Robert M. Schindler (2003), The 99 Price Ending as a Signal of a Low-Price Appeal, Advances in Consumer Research
Keith Levy (2011), Price; Marketing’s Most Delicate «P”, www.Forbes.com
Jayson DeMers (2016), 5 Ways To Increase Sales Using The Psychology Of Pricing, www.Forbes.com
Greg Petro (2014), Why Pricing Power Is The Real Secret To Value Investing, www.Forbes.com