فراسوی برندینگ شخصی

آیا می‌توان از برندینگ شخصی صحبت نکرد؟

پرداختن به برندینگ شخصی کاری‌ است سهل و ممتنع. از یک‌سو با مفهومی علمی روبه‌رو هستیم که نیازمند تعریف و تعیین حدود و مصادیق است و از سویی دیگر با فرآیندی‌ سروکار داریم که همواره، به طور آگاهانه یا ناآگاهانه در حال انجام دادن آن هستیم و جزئی از زندگی روزمره ماست. ما در هر لحظه و در هر کجا، با هر گفتار و هر رفتارمان، تصویری از خود در ذهن اطرافیان‌ و مخاطبان مان می‌سازیم که به واسطه آن ارزیابی و قضاوت می‌شویم؛ متأسفانه یا خوشبختانه از این فرآیند دائمی و بی‌وقفه برندسازی، گریزی نیست و خواه‌ناخواه باید آن را بپذیریم.

برندینگ شخصی ، این گستردگی و این میزان از اقبال عمومی را مرهون ظهور نسل دوم وب^۱ است. پیش از شکل‌گیری وب۲، بستر لازم برای فراگیر شدن و کاربردی شدن مفهوم برندینگ شخصی وجود نداشت. ظهور نسل جدید وب در کنار همه‌گیر شدن شبکه‌های مجازی اجتماعی، گستره‌ی برندینگ شخصی را از نظر زمانی و مکانی وسعت بیشتری بخشیده است؛ به طوری که حتی در هنگام خواب نیز، صفحات شخصی‌مان در شبکه‌های اجتماعی برای دوستان مان در سراسر دنیا فعال و در دسترس است و همواره در حال ایجاد و انتقال تصویری از ما به دیگران است.

این در دسترس بودن همیشگی در شبکه‌های اجتماعی، مرزهای زندگی خصوصی ما را بیش از پیش ناپیدا کرده است و متعاقب آن، ما نمی‌توانیم تمایزی بین زندگی شخصی و کاری‌مان قائل شویم؛ کم‌کم شخصیت ما در خانه و محل کار ادغام می‌شود و گویا ما محکومیم همواره بر اساس یک هویت ترکیبی‌‌ که این فضای جدید برای ما به ارمغان آورده است، رفتار کنیم. بر این اساس می‌توان گفت برندسازی شخصی موضوعی نیست که با اراده خود آن را برای بررسی انتخاب کرده باشیم یا فرصت مطالعه آن به ما پیشنهاد شده باشد، بلکه این ما هستیم که توسط آن انتخاب شده‌ایم و ناگاه خود را درون این فرآیند یافته‌ایم. باری برای این‌ که بتوانیم از تسلط این جریان بر زندگی‌مان جلوگیری کنیم؛ در مقام یک کاربر باقی بمانیم و به برونداد و خروجی آن تبدیل نشویم، از پرداختن به برندینگ شخصی و بررسی سیر آتی آن ناگزیریم.

روندهای فضای کسب ‌وکار و جایگاه برندینگ شخصی

این روزها اگر به هر نوشتار و یادداشتی که پیرامون اقتصاد و کسب‌وکار نوشته شده است نگاهی بیاندازید، بی‌شک خواهید دید که بخش قابل توجهی از آن به توصیف شدت رقابت موجود در بازارهای داخلی و خارجی پرداخته است؛ بنابراین از توضیح واضحات می‌گذریم و مختصراً به بررسی تأثیرات «رقابت» بر بازار و ارتباط آن با برندینگ شخصی می‌پردازیم. این تأثیرات شامل دامنه وسیعی می‌شود اما مواردی از آن که با بحث ما در ارتباط است شامل این چهار روند کلی است:

 کوچک شدن شرکت‌ها

 کوتاه شدن مدت‌زمان رابطه‌ی کارمند و کارفرما و کاهش امنیت شغلی

 دورکاری

 لزوم به‌روزرسانی دائمی مهارت‌های نیروی کار

شرکت‌های بزرگ در حال کوچک شدن هستند و در آینده‌ی نزدیک، بسیاری از آن‌ها از بین خواهند رفت و یا تجزیه می‌شوند و در قالب شرکت‌های کوچک به حیات خود ادامه می‌دهند. طبق داده‌های اس‌اند‌پی^۲۵۰۰  پیش‌بینی می‌شود متوسط طول عمر شرکت‌های محاسبه شده در این شاخص، به ویژه شرکت‌های بزرگ، کاهش بسیاری خواهد داشت. بر این اساس پیش‌بینی متوسط عمر یک شرکت در دهه‌های گذشته ۷۵ سال بود اما اکنون این رقم به ۱۵ سال رسیده است و همچنین پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۷ سه‌چهارم شرکت‌های موجود در شاخص اس‌اند‌پی۵۰۰ به شرکت‌های کوچک‌تری تقسیم شوند و دیگر به شکل امروزی‌شان وجود نداشته باشند. این امر باعث شده است تا موضوعی به عنوان استخدام طولانی‌مدت، یا شغل مادام‌العمر و مطمئن رفته‌رفته بی‌معنی شود. در محیطی که آبستن تغییراتی این‌چنین بنیادی است، دوراندیشی لازم را برای آینده شغلی برای تمامی کارمندان الزامی و واجب است.

در گذشته رابطه کارمند و کارفرما، رابطه‌ای در قالب قرارداد اجاره کار و زمان در نظر گرفته می‌شد، به این صورت که کارمند، انرژی، مهارت‌ها و بخش معینی از زمان خود را در طول روز به کارفرما اجاره می‌داد و در ازای آن حقوق می‌گرفت و احساس امنیتی نسبی داشت؛ اما اکنون این رابطه تحت تأثیر روند کوچک شدن شرکت‌ها، بسیار کوتاه‌تر از قبل شده است تا جایی که بنابر گزارش اداره آمار نیروی کار ایالات‌متحده امریکا^۳ ، هر کارمند در عمر کاری خود به طور متوسط، بین ده تا پانزده بار تغییر شغل را تجربه خواهد کرد. در این صورت رابطه کارمند و کارفرما به رابطه بین دو شرکت شبیه‌تر می‌شود و هر کارمندی به‌عنوان یک شرکت‌ در نظر گرفته خواهد شد که همواره نیازمند برندسازی بازاریابی است تا بتواند مهارت‌ها و زمانش را به شرکت‌های گوناگون بفروشد.

آمارهای منتشرشده توسط اداره آمار نیروی کار ایالات‌متحده و همچنین گزارش موسسه پرایس‌واترهاوس کوپرز^۴  حاکی از آن است که امروزه درصد بالایی از کارکنان، به صورت غیرحضوری و آنلاین در شرکت‌های بزرگ مشغول به کار هستند. این رقم در امریکا نزدیک به ۴۰ درصد است و انتظار می‌رود در سال آینده میلادی رشد چشمگیری نیز داشته باشد. پدیده دورکاری علاوه بر کارمندان، برای شرکت‌ها نیز به‌صرفه‌تر است چرا که باعث کاهش هزینه‌های جاری و همچنین کاهش مسائل و اختلاف‌های شخصیتی میان فردی در محیط کار می‌شود. جذابیت دیگری که این پدیده برای شرکت‌ها دارد، کاهش هزینه‌های مالی و زمانی مصاحبه‌های استخدامی است. در دهکده‌ جهانی که ما ساکن آن هستیم و با در نظر گرفتن فراگیر شدن دورکاری، شرکت‌ها برای استخدام افراد مورد نیازشان، با گزینه‌های بی‌شماری از سراسر دنیا روبه‌رو هستند. این امر باعث شده است متخصصان منابع انسانی، برای تسهیل و تسریع فرآیند یافتن و استخدام افراد مناسب، متقاضیان استخدام را به صورت غیرحضوری بررسی کنند و به طور طبیعی ارزیابی برند شخصی متقاضیان در شبکه‌های اجتماعی، بخش مهمی از این فرآیند خواهد بود.

رقابت نیروی کار برای تصاحب شغل، به صورت رقابت بر سر مهارت‌ها و شایستگی‌ها نمایان می‌شود. شدت این رقابت به حدی است که بعضی از کارشناسان، مهارت‌های مورد نیاز را از لحاظ سرعت منسوخ شدن و سرعت جایگزینی با مهارت‌های جدید، به فرآورده‌های لبنی ارگانیک تشبیه می‌کنند که تاریخ مصرف بسیار کوتاهی دارند؛ بنابراین افرادی که به‌عنوان آماده‌به‌کار^۵، به صورت فعالانه در پی استخدام هستند، می‌بایست مهارت‌های خود را دائماً به روز کنند و به هر نحوی که ممکن است این به روز بودن را به شرکت‌ها نشان دهند. در چنین شرایطی، برندینگ شخصی به‌عنوان یک راه چاره، به کمک این افراد آمده است و می‌توانند به کمک آن، جایگاه خود را در این بازار رقابتی بیابند، حفظ کنند و ارتقا بخشند.

سازمان‌های آینده و برندینگ شخصی

در شکل سنتی بازار کسب‌وکار، شرکت‌ها با هرگونه احساسات که منعکس کننده روحیات و علایق شخصی کارکنان در محیط کار باشد به شدت مخالف بودند و از کارکنان می‌خواستند تا تمام احساسات و عواطفشان را پشت درهای شرکت بگذارند و سپس وارد شوند. حتی تا سال ۲۰۱۰ هم بسیاری از شرکت‌های امریکایی با این استدلال که حضور در شبکه‌های اجتماعی، وقت تلف کردن است و کارمندان نباید در زمان کاری، به تفریح و کارهای شخصی بپردازند، دسترسی‌های کارکنان را به صفحات اجتماعی و حتی ایمیل‌های شخصی‌شان مسدود می‌کردند.

اما امروز وضعیت متفاوت است و نه تنها رویکرد شرکت‌ها نسبت به شبکه‌های اجتماعی مثبت و خوش‌بینانه‌تر شده است، بلکه کارکنان خود را به حضور در آن تشویق می‌کنند. کارمندان این تغییر نگرش شرکت‌ها که آزادی نسبتاً بیشتری نیز برایشان به ارمغان آورده است را مدیون شکل‌گیری مفهوم کارمندان اجتماعی^۶  هستند. بنا بر تعریفی که مارک و شریل برگس^۷  در کتاب خود با عنوان کارمند اجتماعی^۸  ارائه کرده‌اند یک کارمند اجتماعی کسی ا‌ست که به مجموعه‌ای که در آن کار می‌کند علاقه و تعهد بسیار بالایی دارد و تمام منابع موجود در فضای مجازی و شبکه‌های مجازی را به کار می‌گیرد تا هم اهداف درونی شرکت محقق شود و همکاری بین کارکنان افزایش یابد و هم اهداف بیرونی شرکت مانند برقراری ارتباط پایدار و عمیق با مشتریان و ذی‌النفعان به دست آید. آمارهایی که این دو نویسنده در کتاب خود ارائه کرده‌اند توجیه می‌کند که چرا شرکت‌ها کارمندانی که در شبکه‌های مجازی فعال هستند را بیشتر از کارمندان منطقی، بی‌احساس و منزوی دوست دارند:

میزان اعتماد مشتریان به صفحه اجتماعی کارمند یک شرکت، نسبت به صفحه اجتماعی یکی از مدیران ارشد آن شرکت، به طور متوسط دو برابر است.

لینک‌ها و ارتباطات اجتماعی صفحات شخصی کارکنان ده برابر صفحات اجتماعی برندهای شرکتی است. علاوه بر آن، این ارتباطات واقعی‌تر و صمیمی‌تر است.

۶۶ درصد مشتریان و مخاطبان، بر اساس اعتمادی که به صفحات اشخاص در شبکه‌های اجتماعی دارند، اقدام به خرید می‌کنند و سهم صفحات اجتماعی شرکت‌ها ۳۳ درصد است.

پست‌هایی که توسط اشخاص در شبکه‌های اجتماعی بارگذاری می‌شود، ۵ برابر پست‌های صفحات رسمی شرکتی بازدید می‌شود و چندین برابر بیشتر از پست‌های شرکتی، مجدداً به اشتراک گذاشته می‌شود.

تغییر رویکرد شرکت‌ها به صفحات مجازی محدود به تبلیغات و ارتباط با مشتری از طریق صفحات کارکنان نیست. امروزه صفحات شخصی کارکنان، نقش بسیار مهمی در فرآیند جذب و استخدامشان ایفا می‌کند. یکی از معیارهایی که شرکت‌ها برای ارزیابی متقاضیان به آن توجه می‌کنند نحوه حضور فرد در فضای مجازی ‌است و بسیاری از اطلاعات لازم، از صفحات آن‌ها در شبکه‌های اجتماعی به دست می‌آید. حتی بعضی از شرکت‌هـــا از نرم‌افزارهــــای جدیدی استفـاده می‌کننـد که می‌توانــد فعالیت‌هـا و نحوه حضور متقاضیان در فضای مجازی را بر اساس شاخص‌هایی نظیر «ارتباط اجتماعی»^۹، «تأثیرگذاری آنلاین»^۱۰ و «تجارب»^۱۱  ارزیابی کند و به هر فرد نمره‌ای تخصیص دهد. به این ترتیب هر فرد به نسبت امتیازی که دریافت کرده است شانس بیشتری برای استخدام خواهد داشت. به ‌بیان‌ دیگر، متقاضیانی که برند شخصی مناسب‌تر و مرتبط‌تری داشته باشند، پیروز این کارزار خواهند بود.

کارکنان آینده و برندینگ شخصی

چشم‌انداز شرایط بازار کار و روند تغییرات شرکت‌ها در آینده نزدیک، کارمندان را از حاشیه امن خارج کرده است و آن‌ها را وادار می‌کند تا بیش‌ از پیش، به برند شخصیشان بپردازند و آن را به صورت روزانه، بازنگری و به‌روزرسانی کنند. همان‌طور که گفته شد، طبق گزارش‌های رسمی از بازار کار جهانی^۱۲، کارمندانی که در حال حاضر در شرکت‌ها استخدام هستند و در نیمه‌عمر کاری خود قرار دارند، به‌احتمال زیاد تا زمان بازنشستگی‌شان، مجموعاً ۱۰ بار تغییر شغل خواهند داد و این آمار برای کارکنان نسبتاً جوان‌تر، به ۱۵ بار نیز خواهد رسید. این به این معنی است که هر کارمند در طول دوران کاری خود، دست‌کم می‌بایست ۱۰ تا ۱۵ بار شرکت‌ها را متقاعد کند که گزینه مناسب
آن ها است؛ به‌خودی‌خود این فرآیند از رهگذر برندسازی شخصی میسر می‌شود.

روند تغییرات شرکت‌ها و بازار کار، منجر به شکل‌گیری روند دیگری به نام کارمندان آزادشده^۱۳  است که به نحو دیگری، آینده شغلی کارمندان را تحت تأثیر قرار خواهد داد. در آینده‌ای نزدیک، کارمندان، به دلیل تغییرات دائمی کارفرماها و محل کارشان، وابستگی چندانی به محیط کاری و شرکتی که در آن کار می‌کنند، نخواهند داشت. این عامل باعث می‌شود کارمندان مسئولیت برنامه‌ریزی پیشرفت شغلیشان را به عهده بگیرند و آن را تنظیم و اجرا کنند. گفتنی است در گذشته و در حال حاضر در بعضی از شرکت‌ها، این مسئولیت به عهده شرکت استخدام‌کننده بود و مدیران منابع انسانی، برنامه پیشرفت شغلی و گردش شغلی کارکنان را از بدو ورود تا بازنشستگی تعیین می‌کردند. اما امروزه رابطه کارمند و کارفرما، دوام کافی برای چنین برنامه‌ریزی‌های بلندمدت را ندارد. با شکل‌گیری کارمندان آزاد که وابستگی مداوم و طولانی‌مدت به شرکتی خاص ندارند، نقش برندشخصی پررنگ‌تر می‌شود.

برندینگ شخصی : آینده روشن یا مرگ تدریجی؟

اگر پیگیر اخبار و سایت‌های برندینگ و بازاریابی هستید، ممکن است مطالبی در مورد «پایان عمر برندینگ شخصی» یا «مرگ برندینگ شخصی» شنیده باشید. این شایعه از کجا ریشه می‌گیرد؟ آیا صحت دارد یا فقط یک تحلیل اشتباه از اهمیت و جایگاه برندهای شخصی ا‌ست؟ متأسفانه باید بگوییم که بعضی از روند‌ها و استفاده‌های نادرست از برندینگ شخصی باعث شده است، اهمیت آن نزد بسیاری از صاحب‌نظران و مدیران حرفه‌ای کم‌رنگ شود و برخی این تنزل جایگاه را به منزله‌ی پایان دوران یا مرگ برندینگ شخصی تعبیر کنند.

بعضی از افراد برندینگ شخصی را با ارسال پست‌های متعدد و پرتکرار در شبکه‌های اجتماعی اشتباه گرفته‌اند یا بعضی دیگر می‌خواهند تحت عنوان ایجاد یک برند شخصی در شبکه‌های مجازی، جلب‌ توجه کنند و به ارسال مطالبی اغراق‌آمیز، غیرواقعی و بی‌ارزش مبادرت می‌کنند. یک نمونه بارز آن، رفتار دونالد ترامپ در دوران پیش از ریاست‌جمهوری‌اش است که به روش «من را ببین! من را ببین!»^۱۴  مشهور شد و هدفش فقط جلب توجه بود. در حالی که نقش اصلی و کاربرد عمده‌ی برندسازی شخصی نه جلب توجه صرف که بیان مزیت‌ها و شناساندن قابلیت‌ها و ارزش‌هایی است که ما برای مخاطبانمان داریم.

امروزه برندینگ شخصی برای بسیاری از افراد که به دنبال پیشرفت و ارتقای شغلی یا در پی شناساندن کسب‌وکارشان از طریق برند شخصی هستند، مانند نفس کشیدن ضروری شده است. به بیان دیگر همه‌ی افراد به برندینگ شخصی مبادرت کرده‌اند حتی دانشجویانی که در پی یافتن اولین شغل خود هستند و یا حتی دانش‌آموزانی که می‌خواهند به وسیله آن، به دانشگاه‌های مورد علاقه‌شان راه یابند. همه‌گیر شدن برندسازی شخصی به‌خودی‌خود امری نامطلوب نیست اما متأسفانه باعث می‌شود ارزش و جذابیت آن از بین برود و به فعالیتی عادی در حد نوشتن رزومه و سوابق کاری تنزل یابد.

از سویی دیگــر هر روزه شاهـــد آگهــی‌های متعددی برای دوره‌های برندسازی شخصی هستیم که مشخص نیست بر چه اساسی و بر مبنای کدام منابع آموزشی و توسط چه کسانی تدریس می‌شوند. متأسفانه بسیاری از مدرسان این دوره‌ها دانش کافی و صلاحیت لازم را برای تدریس ندارند و به جای آموزش مفهوم و ابعاد و زوایای آن، به بیان چند نکته کاربردی بسنده می‌کنند که بسیاری از آن‌ها هم با یک جستجوی ساده در اینترنت قابل دست‌یابی است.

با وجود مواردی که ذکر شد، شنیدن شایعه‌ی مرگ برندینگ شخصی نباید چندان هم نامطلوب باشد و می‌بایست به چشم یک فرصت به آن بنگریم. هنگامی‌که از پایان برندینگ شخصی یا مرگ آن می‌گوییم، یعنی دیگر فریب افراد غیرمتخصص در این حوزه را نمی‌خوریم؛ یعنی برندسازی شخصی رفته‌رفته جایگاه اصلی‌اش را می‌یابد و به جای آن‌که به‌عنوان یک فرآیند جادویی در نظر گرفته شود، به طور منطقی، به‌ عنوان یک ابزار بسیار کارآمد در میان سایر ابزارهای ارتقای شغلی تعریف می‌شود. ظواهر و زواید بی‌فایده آن حذف و مفهوم اصلی آن به طور ناب، به کار گرفته خواهد شد.

خوشبختانه برندینگ شخصی به واسطه ریشه داشتن در نیاز اولیه انسان به شناخته شدن و شناساندن خویش، هرگز از بین نخواهد رفت؛ هرچند ممکن است با توجه به نقش پراهمیتی که در فرآیند معرفی افراد به شرکت‌ها دارد، در آینده به طور علمی‌تری به ادبیات موضوعی مدیریت منابع انسانی و به حوزه تخصصی جذب و استخدام کارکنان وارد و جزئی از آن شود.

ما و برندینگ شخصی

مفهوم برندسازی شخصی از زمان ابداع آن در سال ۱۹۹۷ توسط تام پیترز^۱۵  تاکنون، فراز و نشیب‌های بسیاری را پشت سر گذاشته و تغییرات بسیاری را نیز باعث شده است؛ حتی به عقیده برخی از کارشناسان، تکامل فناوری وب۲ از ثمرات جریان برندسازی شخصی است. تغییرات صورت‌گرفته به‌خودی‌خود، خوب یا بد نیست و آنچه می‌تواند در این میان تعیین‌کننده باشد، نحوه به‌کارگیری برندینگ شخصی توسط ما به ‌عنوان کاربر است.

نتیجه‌ی حاصل از مشاهده‌ بسیاری از برندهای شخصی در ایران (و در جهان) بر ناکافی بودن سواد به‌کارگیری این ابزار در میان بسیاری از کاربران صحه می‌گذارد. این امر نه تنها باعث می‌شود اثرگذاری برندسازی‌هایی که بر اساس آگاهی و سواد شکل نگرفته است پایین بماند، بلکه موجب می‌گردد جایگاه کلی برندینگ شخصی ، نزد شرکت‌ها و مدیران حرفه‌ای متزلزل شود و صرفاً در حد یک وقت‌گذرانی و تفریح بماند. باید توجه داشت که در این صورت، نه تنها افرادی که به دنبال شغل می‌گردند و شرکت‌هایی که به دنبال افراد مناسب هستند متضرر می‌شوند، بلکه کسب‌وکارهایی که بر اساس برندهای شخصی مؤسسان‌شان شکل گرفته‌اند نیز از مزایای آن بی‌بهره می‌مانند.

۱. Web2.0
۲. S&P500
۳. The U.S. Bureau of Labor Statistics
۴. PricewaterhouseCoopers (PWC)
۵. Job-Seeker
۶. Social Employee
۷. Marks & Cheryl Burgess
۸. Social Employee
۹. Social Connection
۱۰. Online Influence
۱۱. Experiences
۱۲. The U.S. Bureau of Labor Statistics
۱۳. Free Agents
۱۴. Me! Me! Me!
۱۵. Tom Peters

:منابع

Scott D. Anthony, S. Patrick Viguerie (2016),
Corporate Longevity:Turbulence Ahead for Large Organizations,
www.innosight.com
Understanding how we will work next (2016),
http://www.pwc.com
Cheryl Burgess & Mark Burgess (2013),The Social Employee: How Great Companies Make Social Media Work