تحلیلی بر طراحی شعار برند در کالاهای تند مصرف

پرواز ذهن، فکر کردن به کلمات و کنار هم چیدن ترکیب‌های تازه فرآیندی است که هر نویسنده تبلیغاتی برای دست یافتن به ایده‌‌ای بدیع و ماندگار با آن سروکار دارد. برای آن‌ها که عاشق ایده‌پردازی و خلاقیت‌ هستند، بی‌شک طراحی شعار برای یک برند کار جذابی است. با این وجود اگر در گوگل کلیدواژه « شعار برند » را به فارسی جستجو کنید، به نتایج منسجمی نخواهید رسید. بیشترین آمارها مربوط به برندهای خارجی است. برخی وب‌سایت‌ها هم که به شرکت‌های ایرانی پرداخته‌اند، به دسته‌بندی موضوعی شعارهای برند بسنده کرده‌اند. اگرچه ذهن ما همواره برای درک بهتر هر چیز به دسته‌بندی آن نیاز دارد؛ در دوران حاضر روایتگر صرف یک حوزه بودن دیگر چندان پرفایده نیست و زمان آن رسیده تا نگاهی عمیق‌تر در مقام تحلیل به شعار برند داشته باشیم. مطلب حاضر درباره شعار برند کالاهای تندمصرف  است. در این مطلب به شعار برند های داخلی و خارجی به طور هم‌زمان توجه داریم و تلاش خواهیم کرد از زاویه‌ای نزدیک‌تر و دیدگاهی پرمایه‌تر به آن‌ها بپردازیم.

 کارکردهای شعار برند

 شعار برند اغلب برای یادآوری نام برند، ایجاد هیجان نسبت به محصول، بیان یک ویژگی خاص و تشویق مخاطب به خرید طراحی می‌شود. شعارها معمولاً جایگاه سازند و در چند کلمه کوتاه می‌توانند موقعیت و ارزش برند را برای ما مشخص کنند. وقتی یک برند در شعارش از مفهومی خاص مانند کیفیت، شادی، خوش طعم بودن، لذت یا دوستی حرف می‌زند، تصویر خود را به روشنی در ذهن مخاطب شکل می‌دهد.

یک شعار برند که به درستی طراحی شده می‌تواند به عنوان یک عنصر قدرتمند در کنار سایر عناصر برند یک کالای تندمصرف قرار گیرد. شعار برند این قابلیت را دارد که در سناریو‌ها یا متن آگهی تبلیغاتی به‌ کار رود و این یعنی یک فرصت عالی برای تکرار و تثبیت شعار در ذهن مخاطب! در صورتی که بتوانیم شعاری مرتبط با محصول و جذاب برای مخاطب طراحی کنیم، احتمال اینکه او را در فروشگاه مقابل قفسه محصولمان متوقف کنیم، بیشتر می‌شود.

تفاوت شعار برند (تگ‌لاین ) و شعار تبلیغاتی (اسلوگان )

تگ‌لاین‌ یا همان شعار برند معمولاً در طول زمان ثابت است و آن‌قدر قوی و پرمایه است که می‌تواند ارزش‌ها، فلسفه وجودی و هویت یک سازمان را به جامعه معرفی کند. در مقابل، شعارهای تبلیغاتی انعطاف‌پذیرند و می‌توان آن‌ها را با شروع هر کمپین یا برنامه بازاریابی تغییر داد. گاهی برای هر کمپین تبلیغاتی شعاری اختصاصی طراحی می‌شود و گاهی شرکت نیازی به طراحی جداگانه شعار برند و شعار تبلیغاتی نمی‌بیند، بنابراین همواره از یک شعار در تبلیغات و فعالیت‌های ارتباطی‌‌ خود استفاده می‌کند. در چنین شرایطی شعار تبلیغاتی و شعار برند بر هم منطبق می‌شوند و این رویکردی است که حتی برندهای بزرگ دنیا چون کوکاکولا  هم از آن پیروی می‌کنند. شرکت‌ها از شعار برند خود به طور گسترده‌ای در تبلیغات استفاده می‌کنند و شعاری که طی سال‌ها در تبلیغات به کار رفته و تغییر نمی‌کند همان شعار برند یا تگ‌لاین است.

پیشنهادهایی برای طراحی شعار برند

 گرچه بسیاری از افراد طراحی شعار برند را عملی خلاقانه و هنری می‌دانند و از این نظر نمی‌توان اصول و قوانین ثابتی برای آن مطرح کرد، برای افزایش جذابیت و اثرگذاری یک شعار، نکاتی پیشنهاد می‌شود که ممکن است سرنخ خوبی برای جهت دادن به خلاقیت طراحان شعار باشد:

مطرح کردن ویژگی محصول

گاهی در طراحی شعار برند به دنبال بیان یکی از ویژگی‌های محصول هستیم. از آنجا که شعار برند اغلب کوتاه‌ است، بیان یک یا دو ویژگی در آن کافیست و باید جانب اختصار را رعایت کرد. در شعارهایی که به ویژگی‌های محصول اشاره می‌کنند گاه به‌ دنبال بیان نیازی هستیم که محصول آن را برطرف می‌کند و گاه ارزش یا تمایزی را نشان می‌دهیم که محصول یا برند به مخاطب ارائه می‌دهد. مثلاً به شعار برند شکلات‌های ام اند ام  توجه کنید: «در دهانتان آب می‌شود نه در دستانتان» ، این شعار مشکل استفاده از محصول را خوب تشخیص داده است. شکلات‌های کوچک رنگی اغلب در دست کودکان آب شده و وضعیتی ناخوشایند ایجاد می‌کنند، این شعار با تأکید ضمنی بر خوشمزه بودن محصول، برای یک مسئله همیشگی هم راه‌حل ارائه می‌دهد.

در مثالی دیگر می‌توانیم شعار معروف کیت‌کت  را مورد بررسی قرار دهیم: «استراحت کنید، کیت‌کت بخورید!»  صرف‌نظر از هارمونی و تکرار مناسب کلمات، کیت‌کت در این شعار به دنبال ارائه ارزشی به مخاطب است و این یعنی شکلات‌های کیت‌کت انتخاب کاملی برای زمان‌های استراحت هستند، در اینجا یعنی یک ویژگی و ارزش پیشنهادی درست در کنار نام برند به مخاطب منتقل می‌شود.

رژودرم با شعار «تولد دوباره پوست» با ظرافت و به خوبی وعده برند خود را به مخاطب عرضه می‌کند؛ اما تاژ در «همیشه کیفیت، همیشه تاژ» بر ویژگی «کیفیت» تأکید دارد. مفهومی که نمی‌توان آن را ارزش افزوده یا راه‌حلی دانست که یک پودر یا مایع شوینده به ما ارائه می‌کند. این شعار هیجانی به همراه ندارد و به معنای واقعی کلمه یک «شعار» است.

متمایز بودن

از آنجا که یکی از مهم‌ترین اهداف برندسازی ایجاد تمایز با رقبا است، شعار برند بایستی تا حد امکان متمایز باشد. به همین دلیل، اگرچه شعار برند درباره ارزش ذاتی محصول یا شرکت صحبت می‌کند، نگاه برون‌نگر برای طراحی آن ضرورت دارد. به شعار «طعم خوش لحظه‌ها» فکر کنید. این شعار با توجه به کارکرد محصولات «چی‌توز» که برای شادی و لحظات دورهمی به کار می‌رود، طراحی شده است. اما شعار «هم‌مزه هر لحظه» از برند رقیب «مزمز» باعث شده که متمایز بودن هر دو شعار کمرنگ شود. به خصوص که مفهوم «لحظه» جزء ویژگی‌های اصلی این گروه از محصولات نیست. (بر خلاف مفهوم پاکیزگی که جزء جدایی ناپذیر محصولات شوینده به حساب می‌آید و عجیب نیست که برندهای شوینده مکرر از آن استفاده کنند.)

همچنین نمی‌توان تفاوت چندانی میان شعار «میهن، دوست تو و من» و «رامک، دوست بزرگ و کوچک» مشاهده کرد. شعارها باید تمایز و تفاوت ما را نسبت به رقبا برجسته کنند و نشان‌دهنده مزیت منحصربه‌فردی باشند که تنها محصول ما می‌تواند به مخاطب ارائه کند.

پیوند با نام برند

برخی شعارها به طور مستقیم یا غیرمستقیم نام برند را با خود به همراه دارند. استفاده از نام برند در شعار باعث یادآوری بیشتر آن برای مخاطب می‌شود، چرا که در هر بار تبلیغات یا در هر نقطه تماس برند می‌توان با تکرار شعار، نام برند را نیز به مخاطب یادآوری کرد. از طرف دیگر وقتی شعار برند با استفاده از نام برند نوشته می‌شود، منحصربه‌فرد بوده و امکان ندارد در جایی برای برند دیگری به کار برود.

به این شعارها دقت کنید: «فقط بیک مثل بیک می‌نویسد!»، «همه راضی از چسب رازی!»، این شعارها همگی مستقیماً با نام برند پیوند خورده‌اند. «پاک یادت نره» یکی دیگر از شعارهای بسیار موفق و دوپهلو است که هم به نام برند و هم عبارت «پاک یادم رفت» به معنی کاملاً فراموش کردم، اشاره می‌کند و به خوبی یادآوری‌کننده کاراکتر تبلیغاتی لبنیات پاک است، مرد بامزه‌ای که با کشیدن ضربدرهایی روی دست خود سعی داشت تا کارهای روزمره خود را به خاطر بسپارد.

موزون بودن

یکی از بهترین توصیه‌ها در طراحی شعار، ساختن عبارت‌های آهنگین است. استفاده از نام برند نیز می‌تواند جزئی از بازی با کلمات و ساختن ترکیب‌های آهنگین باشد. البته باید توجه کنیم که صرف داشتن وزن و قافیه برای یک طراحی شعار موفق کفایت نمی‌کند و مرتبط‌ بودن آن با محصول و موضوع شرکت بسیار اهمیت دارد. «مهرام، خوشمزه و خوشنام»، «فرمند، به شیرینی لبخند»، «از بامدادان تا شامگاهان، با دامداران»، «همیشه تمیز، همیشه ساویز» و «دومینو، طعمی نو» شعارهای موزونی هستند که نام برند را نیز در خود دارند. کاربرد این روش در برندهای ایرانی بسیار متداول است.

کوتاه یا بلند بودن

مجله اَدایج در مقاله‌ای به مزیت‌های یک شعار بلند و اثربخشی بیشتر آن‌ نسبت به شعارهای کوتاه و چندکلمه‌ای اشاره کرده است، ولی شعارهای ساده و کوتاه همچنان طرفداران خاص خود را دارند. توجه به نمونه‌های واقعی نشان می‌دهد که این جانب‌داری بی‌دلیل نیست.

برند اتک با شعار «اتک، پاک‌کننده تک» کوتاه و موزون بودن را هم‌زمان در شعار خود لحاظ کرده است. گلرنگ بدون اینکه به هیچ‌یک از ارزش‌های محصول برای مشتری اشاره کند، با تکیه بر اختصار، شعار «همه جا گلرنگ» را طراحی کرده و در مقابل پرژک با شعار «به طبیعت سلامی دوباره باید کرد» یکی از طولانی‌ترین شعارهای ممکن را برای خود برگزیده است.

تعاملی بودن

تعاملی ‌بودن شعار برند بر مبنای ایجاد ارتباط مستقیم با مشتری است. شعارهای تعاملی مخاطب را به طور مستقیم مورد خطاب قرار می‌دهند یا از زبان او سخن می‌گویند. این روش توجه مخاطبان را به بهترین شکل ممکن جلب می‌کند و حس تعلق خاطر آن‌ها را برمی‌انگیزد. لوازم آرایشی اورئال  از شعار «چون شما ارزشش را دارید»  استفاده می‌کند. این برند به‌ خوبی خواسته مشتریان را شناسایی کرده و در شعار خود مستقیماً بر آن متمرکز شده است. مک‌دانولدز  شعار خود را از زبان مشتری بیان می‌کند: «من عاشقشم!» تا احساسات مشتری را هدف قرار بدهد.

و اما پوشک مرسی شعار خود را از زبان مصرف‌کننده بیان می‌کند: «مرسی مامان!» و به بهترین شکل ممکن ارزش محصول را که راحتی فرزند است؛ به والدین که خریداران محصول هستند، القا می‌کند.

واقع‌گرایانه‌ بودن

بیان واقعیت یا بزرگ‌نمایی؟ این یکی از اساسی‌ترین و چالش‌برانگیزترین پرسش‌ها در طراحی شعار برند است. بسیاری از فعالان بازاریابی و تبلیغات معتقدند که یک پیام تبلیغاتی ناگزیر از اغراق و درشت‌نمایی است، با این حال همواره باید از زیاده‌روی در استفاده از این تکنیک اجتناب کرد. تبلیغات و به طور کلی بازاریابی عملی اخلاقی و انسانی است، بنابراین بهتر است در هنگام طراحی یک شعار همواره خود را به جای مشتری گذاشته و تلاش کنیم تا با چشمان او به محصول یا برندمان نگاه کنیم.

«شتسشو یعنی پرسیل» و «سن‌ایچ و دیگر هیچ!» بزرگ‌نمایی را به بالاترین حد ممکن رسانده‌اند ولی دلایل کافی برای متقاعد کردن مخاطب ندارند و در اثبات اینکه ارزشی بیشتر از رقبا به مشتریان ارائه می‌دهند؛ چندان موفق نیستند. در عوض پارمیدا با شعار «طعم واقعی شکلات» و اطلاعاتی که روی بسته محصول در مورد کره کاکائو و مواد تشکیل‌دهنده محصول ارائه می‌دهد، دلایلی دارد که مورد پذیرش مخاطب قرار بگیرد. همچنین داو که می‌گوید «داو، فرق می‌کنه» تفاوت محصول خود را در تبلیغات به شکل علمی (و البته کمی پیچیده و تخصصی) اثبات می‌کند.

تغییر شعار برند، چرا و چه موقع؟

 همان‌طور که پیش از این گفتیم شعار برند یکی از عناصر مهم هویت برند است و معمولاً با دیدگاهی بلندمدت انتخاب می‌شود. از آنجا که شعارها منعکس‌کننده فلسفه وجودی و ارزش‌های شرکت هستند، در طول زمان ثابت می‌مانند و در تغییر آن‌ها باید با ملاحظات خاصی عمل کرد. لورین کارتر  در مقاله‌ای که مجله اینترنتی پرسونا دیزان  در فوریه ۲۰۱۵ منتشر کرده به نکاتی اشاره می‌کند که در زمان تغییر شعار برند باید به آن دقت کرد:

«تغییر شعار امر حساسی است و باید بنا به دلایل موجه و منطقی صورت بگیرد. گاه پائین‌ بودن سهم بازار یا فروش شرکت به رویکردهای برندسازی آن ارتباط دارد. ممکن است شرکت پس از تحقیق و موشکافی درباره دلیل افت فروش دریابد که شعار برند منعکس‌کننده واقعی ماهیت فعالیت‌ها و اهداف آن نیست و باید در آن تغییراتی داده شود.

گاهی نیز برخی اشتباهات مهلک منجر به تخریب تصویر یک برند در جامعه می‌شود و تغییراتی را در استراتژی برندسازی الزامی می‌سازد. این اشتباهات گاه چنان هزینه سنگینی دارند که برندها را تا مرحله تغییر نام نیز پیش می‌برند، با این حال همواره باید به ریشه مشکلات توجه داشت، شاید مشکل به طور کلی به برند، نام یا شعار آن مربوط نباشد.» در بعضی مواقع تغییر شعار برند به دلیل ورود برند به حوزه‌های کاری جدید اتفاق می‌افتد. در این حالت باید ابتدا بررسی کرد که شعار فعلی قابلیت تطابق با حوزه کاری جدید شرکت را دارد یا خیر. برای مثال چسب رازی نمی‌تواند با شعار «همه راضی از چسب رازی» وارد سایر بخش‌های صنعت مواد شیمیایی شود. پس چنانچه زمانی شرکت قصد گسترش محصولات برند را داشته باشد؛ ممکن است تغییر شعار برند ضرورت پیدا کند.

همچنین گاهی شرکت در طول دوره فعالیت خود درمی‌یابد شعاری که در ابتدا برای برند انتخاب کرده بیش از اندازه ساده‌انگارانه و تکراری است و حتی ممکن است با شعار سایر برندها اشتباه گرفته شود. در چنین حالتی تغییر شعار و جا انداختن شعار جدید می‌تواند به احیای جایگاه رقابتی برند در بازار کمک کند.

جمع‌بندی

 برای طراحی یک شعار موفق می‌توان از ترکیب راهکارهای فوق بهره‌مند شد. رویکردها به طراحی شعار انعطاف‌پذیر و اقتضایی است و بسته به فلسفه و ماهیت فعالیت شرکت و محصولاتش می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد. به علاوه لازم است تا در هر تصمیم‌گیری نگاهی از بیرون به درون سازمان داشته باشیم و در طراحی شعار برند هم مشتری‌مدارانه عمل کنیم.

طراحی شعار برند گرچه یک عمل خلاقانه و هنری است، برای این کار نمی‌توان از اهمیت برخی اصول نامیرای برندسازی مانند یکپارچگی هویت و تصویر برند چشم پوشید. برندها برای ماندگاری در بازار پررقابت امروز ناگزیر از اتخاذ رویکردی بلندمدت در برندسازی‌ و تبلیغات هستند و بی‌شک طراحی یک شعار برند بخشی کوچک اما تأثیرگذار در موفقیت و ماندگاری یک برند است.

۱. Fast Moved Cosumer Goods
۲. Tagline
۳. Slogan
۴. Coca-Cola
۵. M&M
۶. Melts in your mouth, not in your hands
۷. KitKat
۸. Have a break, have a KitKat
۹. Adage
۱۰. L’oreal
۱۱. Because you worth it!
۱۲. Mc Donald
۱۳. I’m lovin it
۱۴. Lorraine Carter
۱۵. Persona Design

:منابع

Al Reis (2010), Long Slogans Are Absolutely, Positively More Effective Than Short Ones, www.adage.com (AdvertisingAge Magazine Official Website)
Lorraine Carter (2015), www.personadesign.ie (Persona Design Official Website)