سیر تکامل تبلیغات

صنعت تبلیغات، صنعتی پویا است که پیوسته تحت تأثیر تکنولوژی، رسانه و محیط اقتصادی قرار دارد. در طول قرن‌های اخیر، رشد جوامع و پیشرفت علم و فناوری باعث شکل‌گیری سبک‌های تبلیغاتی و تغییرات مداوم در آن شده است.همچنین مفهوم تبلیغات و فلسفه‌ی آن، تحت تأثیر عوامل فرهنگی و تجاری پیوسته در حال پیچیده‌تر شدن  و تکامل است. این مطالعه، سیر تکامل تبلیغات را از اواسط قرن ۱۵ تا ابتدای قرن ۲۱ مرور می‌کند و وقایعی را مورد بررسی قرار می‌دهد که در گذر زمان صنعت تبلیغات را به طرز چشمگیری کامل‌تر کردند.

دوران اولیه‌ی چاپ

با صنعتی‌سازی و ماشینی شدنِ چاپ، موجبات سوادآموزی هر چه بیشتر مردم فراهم آمد و همین امر صاحبان کسب‌وکار را به تبلیغ، فراتر از محدوده‌ی محلی کسب‌وکارشان تشویق کرد. تبلیغات در سال‌های اولیه شبیه به تبلیغاتی بود که ما در حال حاضر آن را «تبلیغات طبقه‌بندی‌شده»^۱  می‌نامیم. هدف آن‌ها شناساندن محصولات و ارائه‌ی اطلاعات درباره‌ی مکان فروش بود. آگهی‌های روزنامه در آن دوره حرف اول را می‌زدند، هرچند که برگه‌های آگهی (چیزی شبیه تراکت)، پوستر و نقاشی‌های دستی (چیزی شبیه بیلبورد؛ تصاویر را نقاشان به ‌صورت دستی روی دیوار و سایر مکان‌ها می‌کشیدند) از اهمیت زیادی برخوردار بودند. اولین تبلیغ روزنامه‌ای در سال ۱۷۰۴ میلادی برای مشاور املاک لانگ آیلند^۲ و اولین ضمیمه‌ی نیازمندی‌ها در سال ۱۷۲۹ در روزنامه‌ی گزت پنسیلوانیا^۳ توسط بنجامین فرانکلین^۴ چاپ شد. اولین تبلیغ مجله‌ای نیز در سال ۱۷۴۲ در مجله‌ی جنرال فرانکلین^۵  منتشر شد.

دوران اولیه‌ی آژانس‌ها

آنچه در حال حاضر به عنوان صنعت تبلیغات می‌شناسیم، در قرن نوزدهم به ارمغان آمد. ولنی پالمر^۶ ، اولین آژانس تبلیغاتی را در سال ۱۸۴۸ در فیلادلفیا افتتاح کرد.

نسل‌ها و دوره‌های تاریخچه‌ی تبلیغات

دوران اولیه‌ی چاپ

 دوران اولیه‌ی آژانس‌ها

 دوران علمی

 انقلاب خلاقیت

 دوره‌ی پاسخ‌گویی و یکپارچگی

 آژانس جی.واتر تامپسون^۷ در سال ۱۸۶۴ تأسیس شد و قدیمی‌ترین آژانس تبلیغاتی است که همچنان فعالیت دارد.

آژانس جی.واتر تامپسون سمت «متصدی امور مشتریان»^۸ را ابداع کرد، که به عنوان رابط بین مشتری و آژانس عمل می‌کند.

پی. تی. بارنم^۹  یک خواننده‌ی سوییسی را به آمریکا آورد و با تبلیغات فراوان در روزنامه‌ها، آگهی‌های دستی و پوسترها یکی از اولین کمپین‌ها‌  را تشکیل داد.

در سال ۱۸۶۸ آژانس ان. ‌دبلیو.آیر^۱۰  سیستم کمیسیونی^۱۱ را وارد تبلیغات کرد که طبق آن متخصصان تبلیغات به عنوان کارگزار یا واسطه،‌ زمان و مکان تبلیغات را مشخص و فراهم می‌کردند و سپس پورسانت کارشان را از مشتری دریافت می‌کردند. درصدی از مبلغ تبلیغ نیز سهم آژانس تبلیغاتی بود.

در حالی‌ که تبلیغ‌کنندگان و بازاریابان بیشتر نگرانی‌شان خلق تبلیغی بود که تأثیرگذار باشد، متخصصان تبلیغات شــروع به شکل‌گیری کردنـد. در آن زمان نیاز به  افرادی که معنی و تئوری تبلیغات را درک کنند، غیرقابل‌انکار بــود. دهـــه‌ی ۱۸۸۰ تبلیغــات به اسطوره‌ی آن، آلبرت لاسکر^۱۲ تعلق دارد. او با مفهوم «فروشندگی روی کاغذ به روش ارائه‌ی دلیل»^۱۳ تحولی اساسی در فلسفه‌ی تبلیغات ایجاد کرد و این مفهوم الگویی کامل برای بیان تبلیغ، توضیح و پشتیبانی آن شد.

در سال ۱۸۸۰ جان وانا‌میکر^۱۴ صاحب سرشناسِ فروشگاهی به همین نام، جان ای.پاورز^۱۵ را به عنوان کپی‌رایتر استخدام کرد. پاورز یک استراتژی تبلیغاتی به نام «تبلیغات به مثابه خبر»^۱۶ را بنیان نهاد.

جوهر چاپگر، اولین روش عمومی در صنعت چاپ در سال ۱۸۸۸ وارد عرصه‌ی تبلیغات شد.

آژانس مک‌کین^۱۷  در سال ۱۹۰۲ با فلسفه‌ی «حقیقت به درستی گفته شده»^۱۸  شروع به کار کرد و بر روی نقش آژانس بر رساندن پیام تبلیغاتی تأکید داشت.

در اوایل دهه‌ی ۱۹۰۰ آژانس جی.واتر تامپسون، انتشار کتاب‌های خودش را تحت عنوان کتاب‌های آبی^۱۹  آغاز کرد. در این کتاب‌ها چگونگی عملکرد  تبلیغات و داده‌های جمع‌آوری‌شده به عنوان یک منبع شرح داده شده است. در اواسط قرن نوزدهم تبلیغ‌کنندگان شروع به نام‌گذاری کالاهای تجاری کردند و برندهایی مانند شکلات  بیکر^۲۰ و صابون آیوری^۲۱ شکل گرفتند.

نمونه‌ی تبلیغات محصولات ذکر‌شده را در زیر مشاهده می‌کنید:

هدف از تبلیغات در این دوره، ایجاد تقاضا و همچنین ایجاد یک هویت بصری، برای این‌گونه برندهای جدید بود. محصولات ارزانی که نام تجاری داشتند و به «کالاهای بسته‌بندی‌شده»^۲۲ معروف بودند، قفسه‌های مغازه‌ها و داروخانه‌ها را پر کردند.

در این دوره اهمیت و اثربخشی تبلیغات به حدی بالا رفته بود که برخی شرکت‌ها برای فروش محصولات خود دست به استفاده از ترفندهای غیراخلاقی زدند و با بزرگ‌نمایی و اغراق، در پی فریب ذهن مشتریان بودند. این مسئله نقطه‌ی شروع بی‌اعتمادی عموم به تبلیغات بود تا جایی که در سال ۱۸۹۲ مجله‌ی زنان ‌خانه‌دار^۲۳ تبلیغات محصولاتی که جنبه‌ی درمانی داشتند، را ممنوع کرد. این تصمیم از این رو گرفته شد که برای این‌گونه محصولات، تبلیغاتی مشکوک، فریبنده و پر سروصدا که وعده‌های اغراق‌آمیز می‌داد، با استفاده از تصاویر گرافیکی قوی برای هر چه جذاب‌تر کردن پیام فروش، به‌ کارگرفته شده بود.

در اروپا، کیفیت دیداری تبلیغات، پیشرفت چشمگیری کرد چرا که هنرمندان تصویرسازی مانند تولوز لوترک^۲۴، اوبری بردزلی^۲۵ و آلفونس موشا^۲۶  آثار هنری خود را در قالب پوسترها و تبلیغات چاپی به خوبی سایر تصاویر مجله، ارائه می‌دادند. این دوره به نسل طلایی معروف است. در قرن بیستم نقش هنرمند از تصویرساز به مدیر هنری تبلیغات ترفیع پیدا کرد.

دوران علمی

در اوایل قرن بیستم با تأسیس انجمن آژانس‌های تبلیغاتی امریکا صنعت تبلیغات شکل تخصصی‌تری به خود گرفت و فعالیت‌ آژانس‌های تبلیغاتی سازماندهی شد.

در قرن نوزدهم، جان وانامیکر گفته است:

«نیمــی از پولــی که خرج تبلیغات می‌کنم به هـدر مـی‌رود. مشکـل این است که نمی‌دانم کـدام نیمـه؟»

این جمله بیان می‌کند که اثربخشی تبلیغات غیرقطعی است و تا هر اندازه که برای برنامه‌ریزی و اجرای یک تبلیغ،  وقت و انرژی صرف شود، باز هم نمی‌توان از موفقیت آن اطمینان صددرصد پیدا کرد.این جمله‌ی معروف کماکان در دنیای تبلیغات صادق است.

در اوایل قرن بیستم، متخصصان نوین تبلیغات، روش تحقیق علمی را برگزیدند. متخصصان بر این باور بودند که می‌توانند تبلیغات را با آمیختن علم و هنر توسعه دهند. دو رهبر این روش کلود هاپکینز^۲۷  و جان کیپلز^۲۸  بودند.

هاپکینز در اوج زندگی حرفه‌ای خود، معروف‌ترین کپی‌رایتر شرکت لرد اند توماس^۲۹ بود. او متون تبلیغاتی خود را به شکل دقیقی تحلیل می‌کرد تا بتواند کیفیت کار خود را ارتقا بدهد. کتاب هاپکینز که با نام تبلیغات علمی در سال ۱۹۲۳ منتشر شده است، روش او در تحلیل تبلیغات را به طور کامل تشریح می‌کند. جان کیپلز نایب‌رئیس بی‌بی‌دی‌او^۳۱ ،کتاب روش‌های امتحان شده‌ی تبلیغات^۳۲ را در سال ۱۹۳۲ منتشر کرد.

تئوری‌های او درباره‌ی قدرت کشش عناوین نیز بر اساس آزمایش‌های مفصل بود. کیپلز به خاطر تغییر سبک نوشتاری تبلیغات که تا آن زمان پر از کلمه و اغراق بود، معروف شد.

در طول دهه‌ی ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ دانیل استارچ^۳۳، ای. سی. نیلسن^۳۴ و  جورج گالوپ^۳۵  یک سازمان تحقیقاتی تأسیس کردند که هنوز هم بخشی از صنعت تبلیغات است.

در حین و بعد از رکود اقتصادی بزرگ، ریموند روبیکام^۳۶، به عنوان یک قدرت تبلیغاتی ظاهر شد و آژانس خودش را به همراه جان‌ اور یانگ^۳۷  افتتاح کرد. آن‌ها آژانس لرد اند توماس را نیز خریداری کردند. کار آن‌ها به خاطر عناوین خیره‌کننده و جدید و ایده‌‌پردازی‌های خلاقانه به سرعت در دنیای تبلیغات مشهور ‌شد.

در گذر زمان با افزایش تعداد و پیچیدگی رسانه‌ها، این نکته اهمیت پیدا کرد که باید پیام تبلیغاتی برای گروه مشخصی از مخاطبان در رسانه خاصی منتشر شود. در نتیجه مفهوم هدف‌گیری و انتخاب بازار هدف، به شکل واضح‌تری در دنیای تبلیغات مطرح شد.

از طرفی تبلیغ‌کنندگان متوجه شدند که علاوه بر اینکه بودجه‌ی خودشان را برای رسیدن به بهترین راه‌ جذب مشتری صرف می‌کنند، باید برای شناسایی مشتریان بالقوه هزینه کنند. در نتیجه تحقیقات بازاریابی^۳۸ در این دوره اهمیت پیدا کرد و شکل علمی‌تری به خود گرفت.

فراگیر شدن رادیو به عنوان یک رسانه‌ی جدید موجب شد که استقبال از تبلیغات چاپی کمتر شود. تا جایی که در سال ۱۹۳۸ سود تبلیغات رادیو از تبلیغات چاپی پیشی گرفت.

دنیای مدیریت تبلیغات و آژانس‌های تبلیغاتی پیشرفت سریعی در سال‌های بعد از جنگ جهانی دوم داشت. آژانس جی.واتر تامپسون که همچنان هم پابرجاست، در این مدت پیشرو بوده است.

موفقیت این آژانس به مقدار زیادی مدیون خلاقیت و سبک مدیریت زوجِ استنلی و هلن روزر^۳۹  بود. استنلی مفهوم «خدمات مشتریان»^۴۰ را توسعه داد و نقش «متصدی امور مشتریان» را به یک نقش استراتژیک تبدیل کرد. هلن نیز با نوآوری‌های فراوان، تکنیک‌های کپی‌رایتینگ را ارتقا داد. خانواده‌ی روزر همچنین مفهوم برند^۴۱ را به عنوان یک استراتژی برای پیوند هویت منحصربه‌فرد با یک محصول خاص، ابداع کردند.

در اوایل سال ۱۹۵۰، آگهی‌های تلویزیونی بر روی صحنه آمدند و موج جدیدی از بازدهی را برای صنعت تبلیغات ایجاد کردند. در سال ۱۹۵۲،  سیستم ارزشیابی نیلسن^۴۲  به عنوان اولین راه ارزیابی بازخورد آگهی‌های تلویزیونی شکل گرفت. در این دوره عملکردهای بازاریابی، از قبیل«بخش‌بندی بازار»^۴۳ طبق استراتژی‌های تبلیغاتی ظهور کرد. در سال ۱۹۶۹، موضوع جایگاه‌یابی^۴۴، توسط جک تراوت^۴۵ و ال ریس^۴۶، برای حک شدن برند در ذهن مخاطبان مطرح شد.

انقلاب خلاقیت 

قدرت خلاقیت آژانس‌ها در دهه‌ی ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ افزایش پیدا کرد. زمانی که از آن به عنوان تجدید حیات هنر، الهام و بینش یاد می‌شود. لئو برنت^۴۷، دیوید اگیلوی^۴۸ و  ویلیام برنبک^۴۹  سه نابغه‌ی خلاق با تأکیدشان بر تحقیق و علم، الهام‌بخش این انقلاب بودند.

لئو برنت رهبر مکتبی شناخته‌شده به نام «مکتب تبلیغاتی شیکاگو»^۵۰ بود. او به پیدا کردن «ویژگی‌های اصلی»^۵۱ در هر محصول معتقد بو

د. او همچنین معتقد به استفاده از «کهن الگوهای فرهنگی»^۵۲ برای خلق شخصیت‌های اسطوره‌ای بود که نمایانگر ارزش‌های آمریکایی‌ها هستند. شخصیت های معروفی مانند جولی گرین جاینت^۵۳، تونی تایگر^۵۴، پلزبری دوغبوی^۵۵  و معروف‌ترین شخصیت کمپینش، «مردِ مارلبرو»^۵۶  زاییده‌ی همین تفکر بودند.

اگیلوی بنیان‌گذار آژانس «اگیلوی اند ماثر»^۵۷ ، از برخی جهات در تضاد است به این خاطر که هم وارد مکتب تصویری روبیکام و هم مکتب خواستاری لاسکر و هاپکینز شده بود. او نام‌های تجاری پایداری را با استفاده از سمبل‌ها خلق کرد، مثل مرد هث‌اوی^۵۸ و چشم‌بند مرموزش بر پیراهن‌های هث‌اوی. همچنین اگیلوی کیفیت محصولاتی مثل رولز رویس^۵۹، پپریج^۶۰  و  گینس^۶۱  را با ادعاهای فنی به عنوان یک محصول خاص تضمین ‌کرد.

آژانس دولی، دین و برنبک (دی‌دی‌بی)  در سال ۱۹۴۹ افتتاح شد. از ابتدا ویلیام برنبک با کلمات هوشمندانه، طراحی و مفهوم خلاقانه‌اش به عنوان نوآورترین فرد خلاق تبلیغات در زمان خود در نظر گرفته شد. تبلیغات او با تمرکز بر احساسات و عواطف، مردم را ترغیب می‌کرد. او این‌گونه توضیح می‌داد:«تعداد زیادی متخصص خوب در تبلیغات وجود دارد. اگرچه آن‌ها فراموش می‌کنند که تبلیغات اقناع مخاطب است و اقناع یک علم نیست بلکه هنر است.» برنبک با کمپین عاری از مبالغه‌ی فولکس واگن^۶۲،  در زمانی که تبلیغات ماشین، فریبنده و اغراق‌آمیز بودند، شناخته شد. این کمپین عناوینی مثل «کوچک فکر کنید»^۶۳  را  به همراه تصویر کوچکی از ماشین‌های فولکس واگن  انتشار داد.

مسئولیت اجتماعی جنبه‌ی دیگری از دوره پاسخ‌گویی و یکپارچگی است. اگر چه مقررات تبلیغات از اوایل دهه‌ی ۱۹۰۰ وجود داشت اما در طول زمان قوانین دیگری نیز برای نظارت بر تبلیغات وضع شد. تصویب قانون غذا و دارو^۶۵  توسط کنگره‌ی آمریکا برای حمایت از مصرف‌کنندگان در سال ۱۹۰۶ و تشکیل کمیسیون تجارت فدرال^۶۶ در سال ۱۹۱۴ از آن جمله‌اند. همچنین از سال ۱۹۷۱ انجمن مطالعات بین المللی تبلیغات^۶۷ برای نظارت بر مسئولیت‌های اجتماعی ایجاد شد.

کمپین کنترل اسلحه‌ی دستی مجانی به عنوان زنگ خطر به دنبال تیراندازی در یکی از دبیرستان‌های کلمبیا طراحی شده بود.کریس هاچینسون^۶۸،  مدیر هنری در آژانس ویدن و کندی^۶۹  توضیح داد که «کشته شدن کودکان توسط کودکان با اسحله یک مشکل است و ما می‌خواهیم با وحشت آن مواجه شویم. این تصویر حاکی از هراس قرار گرفتن اسباب‌بازی در کنار خشونت اسحله است.»

یکی دیگر از کمپین‌هایی که تعهدش را  در قبال مسئولیت اجتماعی نشان داد، کمپین «حقیقت»^۷۰  بود که توسط آژانس کریسپین پورتر و بوگوسکی^۷۱  به همراه آژانس آرنولد وردواید^۷۲ ایجاد شد تا با فراهم کردن تبلیغات چاپی و آگهی‌های تلویزیونی به روش مستند‌سازی اطلاعات، جوانان را بدون نصیحت کردن، در مورد خطرات سیگار آگاه کند.

از این دوره همچنین به عنوان دوره‌ای یاد می‌شود که در آن «ارتباطات یکپارچه بازاریابی»^۷۳  اهمیت پیدا کرد. ارتباطات بازاریابی یکپارچه، تکنیک دیگری است که مدیران در دهه‌ی ۱۹۸۰ به عنوان روشی برای هماهنگی بهتر ارتباطات نام تجاری‌شان انتخاب کردند. یکپارچگی و هماهنگی، بهره‌وری و توجیه اقتصادی ارتباطات بازاریابی را افزایش داد و از مناسب‌ترین الگوهایی است که امروزه نیز به کار گرفته می‌شود.

دوره‌ی پاسخ‌گویی و یکپارچگی

در شروع دهه‌ی ۱۹۷۰ تمرکز گسترده‌ی صنعت تبلیغات بر «اثربخشی»^۶۴  بود. مشتریان، تبلیغاتی می‌خواستند که موجب فروش محصولاتشان شود، بنابراین تأکید بر تحقیق، آزمایش و اندازه‌گیری افزایش یافت. برای پاسخ‌گویی به این نیاز، آژانس‌های تبلیغاتی و ارتباطات بازاریابی متوجه شدند که تبلیغات آن‌ها باید ثابت‌کننده‌ی ارزش محصول باشد. پس از رونق کسب و کارهای آنلاین و رکود اقتصادی در دهه‌ی ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰تأکید بر پاسخ‌گویی اهمیت بیشتری یافت و تقاضای تبلیغ‌کننده‌ها ثابت کرد که تبلیغاتشان، همان‌طور که در استراتژی گفته شده بود، واقعاً در رسیدن به نتیجه‌ی اهدافشان اثربخش بوده است.