داوری در بازی بازار

گفت و گویی با کارفرمایان و مجریان پروژه های تحقیقات بازاریابی

امروزه در ایران فرآیند بازاریابی به شکل علمی‌تری دنبال می‌شود و تحقیق در آن جایگاه مهم‌تری به دست آورده است. برخی از شرکت‌ها، متخصصان تحقیقات بازاریابی را استخدام می‌کنند و برخی ترجیح می‌دهند که پروژه‌های تحقیقات بازاریابی خود را برون‌سپاری کنند. در هر صورت همواره پروژه‌های گسترده و پیچیده‌‌ای وجود دارد که انجام آن‌ها از عهده خود شرکت‌ها برنمی‌آید. به همین علت کارفرمایان، پروژه‌های تحقیقاتی خود را برون‌سپاری می‌کنند و شرکت‌های تحقیقات بازاریابی در یک تعامل دو سویه، اجرای این پروژه‌ها را از ابتدا تا انتها به عهده می‌گیرند. در این میان چالش‌ها و مسائلی پیش می‌آید که به عنوان محور نشست این شماره از مجله نگاه شرقی انتخاب شده است. مهمانان این نشست هر یک به عنوان کارفرما یا مجری پروژه‌های تحقیقات بازاریابی فعال هستند و دیدگا‌‌ه‌ها و تجربیاتی سازنده‌ در این زمینه دارند.

  • آقای علیرضا حاتمی‌فر / مدیرعامل شرکت تحقیقات بازاریابی دال
  • آقای عباس عنایتی / مدیر تحقیقات شرکت تحقیقات بازاریابی آگاه
  • خانم مریم ولی‌زاده / معاونت بینش بازار اداره کل مدیریت بازاریابی بانک ملت
  • آقای ایرج مقبلی / مدیر توسعه بازار شرکت پاکشو

آقایاری /  تحقیقات بازاریابی را یک فعالیت توصیفی می‌دانید و یا آن‌ را تجویزی قلمداد می‌کنید؟

حاتمی‌فر /  ما فعالیت خودمان را توصیفی و تجویزی می‌دانیم. زمانی‌که یافته‌هایمان را جمع‌بندی کردیم، این وظیفه ماست که پیشنهاداتی نیز ارائه دهیم. معمولاً پیشنهادات ما در جلسات مدیریتی کارفرما مطرح می‌گردد و با توجه به توان آن سازمان چکش‌کاری می‌شود. البته این فرایند یک‌سویه نیست. ما می‌توانیم برای یک مسئله پیشنهادها و راهکارهای متفاوتی داشته باشیم. منتها کارفرما نیز می‌تواند شرایط متفاوتی داشته باشد و تجویز ما به دردش نخورد. گاهی اوقات نیز کارفرما می‌گوید که اطلاعات را در اختیار ما بگذارید تا خودمان تصمیم بگیریم و نیازی به تجویز نیست. البته ترجمه تحقیق به زبان مفید برای سازمان، خودش یک هنر است.

عنایتی / این سؤال کلی است؛ چرا که ممکن است صورت مسئله انتخاب یک تجویز از میان تجویزهای مختلف و در نهایت خروجی یک تجویز نهایی باشد. ولی به طور کلی نگاه ما این است که فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی است. تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی را توصیف می‌کند و برای تجویز، نیاز به اطلاعات داخلی از آن سازمان است. هر میزان این دو با هم نزدیک‌تر باشند و مراودات بیشتری داشته باشند؛ قاعدتاً به نگاه کارفرما نزدیک‌تر شده و می‌توان وارد مرحله تجویز نیز شد. اما اگر صرفاً یک پروژه موردی باشد و آشنایی با نگاه سفارش‌دهنده وجود نداشته باشد، اگر هم تجویزی صورت بگیرد احتمالاً خام است. به نظر من این روند عموماً توصیفی است، وقتی می‌تواند به تجویز برسد که مدیر بازاریابی کارفرما هم در کنار پروژه قرار بگیرد و از مشورت طرفین تجویزهای مفیدی حاصل شود.

ولی‌زاده /  با توجه به نیازی که کارفرما منعکس می‌کند نتیجه تحقیق می‌تواند توصیفی باشد یا تجویزی. در حوزه ما عموماً آنچه از تحقیق انتظار داریم توصیفی است؛ چرا که فکر می‌کنیم تخصص و آشنایی کافی با جزئیات خدمات یا فرایندهای داخلی سازمان ما، در شرکت تحقیقات بازاریابی یا شخص محقق وجود ندارد. تحقیقات بازاریابی که ما به دنبالش هستیم شامل دو بخش است. بخش توصیفی را با توجه به ظرفیت‌های شرکت‌هایی که با آن‌ها کار می‌کنیم، انجام می‌دهیم. از آن‌ها انتظار داریم که یک گزارش جامع و کامل توصیفی در اختیار ما قرار بدهند. برای آن‌که به نتیجه تجویزی برسیم، بخش تحقیقات بازاریابی درون سازمان هم داریم که قاعدتاً تکمیل کننده آن گزارش‌ها و تحقیقات خواهد بود. از طرفی به خاطر ذات خدمات، مباحث مالی بانک و محرمانگی، محدودیتی برای تجویز دیگران وجود دارد؛ بنابراین درخواست‌های ما از شرکت‌های تحقیقات بازاریابی بیشتر در حوزه آشنایی با نیازهای مشتریان برای طراحی خدمات نوین، نظرسنجی از مشتریان و اساساً توصیف بوده است.

آقایاری /  فرآیند انجام یک پروژه تحقیقات بازاریابی چگونه است؟

عنایتی /  اول باید مسئله واضح شود. دوم، تیمی که می‌تواند به مسئله پاسخ درستی بدهد، انتخاب شود. سوم، پروسه طراحی، جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات است. در نهایت نیز پاسخ به صورت ‌مسئله ارائه گردد.

حاتمی‌فر /  بله اساساً روال کار طبق همین صحبت‌های جناب عنایتی است. باید اضافه کنم که رویکرد سیستمی مهم است و نباید فراموش شود. این رویکرد باعث می‌شود فرایند تحقیق به درستی جلو برود. موضوعی مطرح شد که به خاطر عدم داشتن شناخت، تحقیق نمی‌تواند به ما راهکار یا تجویزی ارائه کند. البته خیلی وقت‌ها این صحبت درست است. اما یکی از وظایف شرکت‌های تحقیقات بازاریابی همان تحلیل مسئله به شکل دقیق است. تحقیق ‌کننده باید با سازمان درگیر و عجین شود و سپس صورت مسئله را پاسخ بدهد.

آقایاری /  این فرایند از جانب کارفرما و به خاطر نیاز اطلاعاتی و یا مسئله‌ای که برایش به وجود آمده است، شکل می‌گیرد. در قدم اول دو راه به نظر می‌رسد. نخست این‌که به عنوان سازمان‌هایی که واحد تحقیقات دارند، خودشان تحقیق را انجام بدهند. دوم این‌که تحقیق را به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی برون‌سپاری کنند. شما به عنوان کارفرما، میان این دو راه کدام را انتخاب می‌کنید؟ به علاوه یک سؤال دیگر نیز وجود دارد. آیا نیاز به تحقیقات بازار، همیشه از طرف کارفرما اعلام می‌شود؟ آیا به عنوان یک شرکت مشاور نیز می‌توان به کارفرما نیازی را اعلام کرد؟

عنایتی / عموماً نیاز به اطلاعات از داخل شکل می‌گیرد اما مواقعی نیز پیش می‌آید که شرکت‌هایی با کارفرما قرارداد مشاوره سالانه دارند. حتی ممکن است در جلسات مدیریتی آن‌ها نیز شرکت داشته باشند و راهکار ارائه کنند. در این صورت نیاز از طرف مشاور اعلام می‌گردد.

حاتمی‌فر /  آن شرکت‌های بزرگی که واحد تحقیقات بازاریابی و یا اساساً بخش بازاریابی دارند، خودشان می‌توانند به درک و طراحی مسئله برسند و نیاز خود را مطرح کنند. اما شرکت‌هایی که واحد تحقیقات بازاریابی ندارند می‌توانند از مشاور استفاده کنند. مشاور در تحلیل مسئله، تحلیل سیستم و ارائه راهکار به سازمان کمک می‌کند. در شرکت‌های متوسط، داشتن واحد بازاریابی و تحقیقات بازاریابی چندان رایج نیست. آن‌ها به مشاوره بیشتر نیاز دارند و ما باید خودمان آن‌ها را معاینه کنیم و ببینیم که به چه اطلاعاتی نیاز دارند. در شرکت‌های کوچک نیز شاید اصلاً این موضوع و حتی یک مشاوره بازاریابی ساده هم وجود نداشته باشد.

ولی‌زاده /   شاید در وضعیت کنونی این‌گونه است که نیاز از سوی کارفرما اعلام می‌شود اما در وضعیت ایده‌آل شرکت تحقیقات بازاریابی نیز می‌تواند خودش نیازهایی را شناسایی کند و اطلاعاتی را در زمینه‌های گوناگون جمع‌آوری کند و ارائه بدهد؛ در واقع پیش‌قدم این عرصه باشد. مؤسسات بین‌المللی زیادی اکنون این کار را انجام می‌دهند و گزارش‌های تحقیقاتی را در سطوح مختلف منتشر می‌کنند.

مقبلی /   انتظاری که ما به عنوان تولید‌کننده داریم، این است که دوستان مشاور و تحقیقات بازاریابی کنار ما باشند و دقیقاً بدانند که ما درگیر چه مسائلی هستیم. دوستان بعضاً از بالا و طبق استانداردهای ایده‌آل صحبت می‌کنند. به طور مثال من کسی را می‌خواهم که در آشپزخانه بیاید و ببیند دغدغه یک خانم ایرانی چیست؟ کسی که خود را درگیر امور عملیاتی کند. این اگر اتفاق بیفتد ما به اطلاعاتی که آن‌ها می‌دهند بیشتر اعتماد خواهیم کرد. برخی مؤسسات اکنون عملیاتی عمل می‌کنند. به طور مثال نمی‌گویند چون در کره‌جنوبی درب ماشین لباسشویی به این شکل باز می‌شود در ایران نیز باید همان‌گونه باشد. بلکه با توجه به بازار ایران آن ‌را سفارشی‌سازی می‌کنند. ما در شرکت پاکشو یک واحد تحقیقات بازاریابی داریم. گاهی نیز پروژه‌ها را به بیرون از سازمان واگذار می‌کنیم اما تا آنجا که میسر باشد تحلیل نتایج را در داخل سازمان انجام می‌دهیم. چون معتقدم نیروهای خودمان در داخل سازمان بهتر می‌توانند تشخیص بدهند که فرایند مذکور جواب‌گو هست یا خیر. اما اگر شرکت تحقیقات بازاری باشد که شناخت کاملی از سازمان تولیدی داشته و اعتماد دو طرفه‌ای نیز وجود داشته باشد، همکاری می‌کنیم. گاهی دیده شده است که برخی شرکت‌های تحقیقات بازاریابی، نام پاورپوینت شرکتی را عوض کرده و جایی دیگر همان‌ پاورپوینت را پرزنت کرده‌اند.

آقایاری /  من خودم سؤالی پیرامون این موضوع دارم. از نمایندگان شرکت‌های تحقیقات بازاریابی می‌پرسیم که نمونه‌های خودشان را چگونه انتخاب می‌کنند؟ آیا این نمونه‌ها ثابت هستند؟ چون بعضی جاها فکر می‌کنم نمونه‌های ۵ هزارنفری، ۱۰ هزارنفری ثابت وجود دارد که مسائل مختلف از آن‌ها پرسش می‌شود.

حاتمی‌فر /   در پاسخ به صحبت جناب آقایاری، ابتدا باید گفت که روش‌تحقیق‌های مختلفی وجود دارد. چیزی که شما اشاره کردید تقریباً شاخص گروه هدف (تی‌جی‌آی)۱ است که پنل ثابتی در کل کشور دارند و از آن استفاده می‌کنند. تحقیقات کمی و کیفی گوناگونی وجود دارد و آن‌ها تفاوت‌های بسیاری با هم دارند و با توجه به نیاز سازمان، از هرکدامشان می‌توان بهره گرفت. اصلاً نمی‌توان به بیان دقیق گفت که کدامشان مناسب‌تر است. هدف روش را مشخص می‌کند و هر کدام مزایا و معایب مخصوص خود را دارند و در نهایت همگی می‌کوشند به کارفرما در راستای تصمیم‌گیری بهتر کمک کنند.

عنایتی /  بسیار خوب است که سازمان‌ها واحد تحقیقات بازاریابی داشته باشند؛ چرا که این بخش می‌تواند واسطه بین ما و سازمان باشد و حرف‌های ما را برای آن سازمان ترجمه کند. اگر این واحد وجود داشته باشد، خیلی ساده می‌تواند بر پروسه نمونه‌گیری نظارت کند و تمام این صحبت‌ها مثل کپی بودن پاورپوینت یا نمونه‌های ثابت و… را پاسخ بدهد. هر تحقیقی باید یک شخص پاسخگو با ویژگی خاص و یک صورت مسئله با ویژگی مشخص داشته باشد. روزی که در پروپوزال، تحقیق را برای کارفرما تعریف می‌کنیم، در کنار اهداف، شرایط افراد پاسخگو که می‌توانند به این سؤالات جواب بدهند را هم مشخص می‌کنیم. اصلاً هر پاسخگویی نمی‌تواند در هر تحقیقی حضور داشته باشد. نمونه آماری در جهت تحقق هدف آن تحقیق به‌خصوص مشخص می‌شود.

آقایاری /  کارفرما و سفارش‌دهندگان تحقیق چگونه می‌توانند به کاری که شما انجام می‌دهید اعتماد پیدا کنند؟

حاتمی‌فر / تحقیقات بازاریابی مثل هر کار دیگری، کیفیت‌های متفاوتی دارد. هر اندازه که دانش محقق و دقت عمل وی در تعریف مسئله بیشتر باشد، قطعاً تصمیم‌گیری بهتری می‌توان اتخاذ کرد. یک تصویر سه مرحله‌ای راجع به یک تفکر سیستمی و تجزیه تحلیل سیستم وجود دارد که می‌گوید آنچه مهندس طراح درست کرده، هواپیما به جای ماشین بوده است، اما آنچه مصرف‌کننده نیاز داشته، در واقع دوچرخه است. زمانی که می‌گوییم تئوری سیستم، باید تعریف دقیقی از مسئله داشته باشیم. هر‌چه ذره‌بین ما روی مسئله‌ای بهتر کار کند و موشکافی عمیق‌تری انجام بدهد، تحقیق بهتر و دقیق‌تری انجام خواهد شد. البته خود تحقیق نیز نیازمند یک عملیات مسئولانه است که اگر این عملیات به درستی انجام شود، جواب دقیقی خواهیم داشت. این روند را اگر به علم پزشکی تشبیه کنیم، خواهیم دید که اگر تشخیص از ابتدا اشتباه باشد، ممکن است عواقب بدی در ادامه به همراه بیاورد و در نهایت بیماری درمان نشود. محقق بازاریابی یک وظیفه‌ نانوشته دارد که مسئله را خودش بازنگری کند؛ چرا که به طور مثال، ممکن است شرکتی فرض کند مشکل در قیمت محصولش است اما مسئله اصلی شبکه توزیع باشد.

عنایتی /  فرایند تحقیقات بازاریابی یک فرایند کاملاً علمی است و دستورالعمل‌ها، دقت و حتی خطاهای احتمالی خودش را دارد. اما موضوع این است که در بازارهای مختلف این دقت می‌تواند کم و یا زیاد شود. برخی از بازارها با ثبات‌ و برخی دیگر ملتهب هستند. شرایط اقتصادی خود کشور، شرایط سیاسی منطقه و… می‌تواند در بازار آن‌ها تأثیر بگذارد. تحقیقات بازاریابی بدون در نظر گرفتن آن موارد، به شما می‌گوید که با این میزان خطا، بهتر است این کار انجام شود. اما همه می‌دانند که فروش یک مجموعه، بسیار پیچیده است و صرفاً تحت تأثیر این پیشنهاد نیست و عوامل زیادی روی آن تأثیر دارد و خطا را کم و زیاد می‌کند. اما در فرآیند تحقیقات بازاریابی به نظرم مهم‌ترین چیز زبان مشترک است. اگر داخل سازمان شما شخصی به تحقیقات بازاریابی مسلط باشد و بتواند زبان مشترکی میان ما برقرار کند، اعتماد بهتر شکل می‌گیرد.

آقایاری /  این که لزوماً هر سازمانی واحد تحقیقات یا حتی مشاور تحقیقات بازاریابی داشته باشد، کمی دشوار نیست؟ اگر خودتان این مترجم را داشته باشید و یا به نحوی روند را شفاف کنید که کارفرما متوجه بشود، روش مناسب‌تری نیست؟

عنایتی صحبت یک واحد نیست. آن فرد خیلی وقت‌ها می‌تواند کمتر از یک نفر باشد! اگر مدیر بازاریابی داشته باشید که به کار تحقیقات بازاریابی هم آشنا باشد، خیلی از مسائل حل می‌شود.

حاتمی‌فر / من یک نکته را اضافه کنم. متأسفانه در صنعت تحقیقات بازار، ما با مشکلاتی مواجه هستیم. همکارانی هستند که در روش نمونه‌گیری، اجرا و… به عمد یا غیرعمد خطا دارند. ممکن است برای کنترل هزینه‌ها دست به خطا بزنند. البته در خیلی جاها این موضوع ناشی از درخواست کارفرما نیز می‌باشد. دستمزدها و هزینه‌های تحقیقات بازاریابی طبق استانداردهایی برآورد می‌شوند. زمانی که در پروپوزال قیمت را می‌گوییم کارفرما به ما فشار می‌آورد. به طور مثال می‌گوید برای انجام پرسش‌نامه پیشنهاد مبلغ کمتری از شما دارم. اما باید ببینیم که کارشان با چه کیفیتی انجام می‌شود؟ در این عرصه، حتی برای تمیز دادن پرسش‌نامه با اعتبار و بدون اعتبار، افرادی همچون سرپرست و غیره به پروژه اضافه می‌شوند و تست‌های بسیاری در میانه راه گرفته می‌شود. تمام این کارها برای این است که خطا به کمترین حالت ممکن برسد. زمانی‌که به طور مثال ما گفته‌ایم پرسش‌نامه‌ای ۱۰ هزار تومان دستمزدش است و دیگری همان پرسش‌نامه ‌را ۵ هزار تومان برآورد کرده است؛ قطعاً مراحلی را در آن میان حذف کرده‌ است و اطلاعات جمع‌آوری شده قابل‌اعتماد نیست. اعتماد سازمان باید این باشد که مراحل به درستی انجام می‌شود یا خیر؟! بخش دیگری نیز اعتماد فنی به خود پیمانکار است.

مقبلی /  به نظر می‌رسد وضعیت تحقیقات بازاریابی در ایران خیلی شفاف نیست. شکی در زحمات دوستان نیست ولی من فکر می‌کنم یک انحصارطلبی در تحقیقات بازاریابی ایران ایجاد شده و هیچ رقیب جدیدی وارد این بازار نمی‌شود. انگار فقط چندین نفر بازار را می‌شناسند و آن‌ها عمده این بازار را دست خودشان گرفته‌اند. هر شرکتی هم که وارد بازار ایران می‌شود به ناچار باید پیش آن‌ها برود. خدمات بقیه شرکت‌های تحقیقات بازار هم از نظر ایشان هیچ کیفیتی ندارد. شرکت‌های تحقیقات بازار هیچ اتحادیه و سندیکای منسجمی ندارند که بر فرض گواهینامه‌ای به شرکت‌هایشان بدهد و آن‌ها را تائید کند. بعضی شرکت‌ها فقط اسم بزرگی دارند و علاقه‌مند هستند بازار به صورت انحصار در اختیار آن‌ها باشد و حتی صورتحساب آن‌ها تابع نرخ ارز است! ببخشید که شفاف صحبت می‌کنم، به نظر می‌رسد فاکتور و صورتحساب آن‌ها چندان توجیه فنی ندارد. به همین دلیل ما تمایلی نداریم که کارهایمان را برون‌سپاری کنیم. مگر شرکتی باشد که کاملاً آن‌ها را بشناسیم و راستی‌آزمایی شده باشند. شکافی میان ما و آن‌ها وجود دارد. بعضاً ناچاریم اطلاعاتی که به دست ما می‌رسد را مجدد خودمان چک کنیم!

آقایاری /  در واقع اعتماد ندارید…

مقبلی /  بله! اتحادیه و صنف خودشان هم اهمیتی نمی‌دهد که چند شرکت در ایران کار می‌کند. حدوداً روزی ۱۰ نفر به پاکشو مراجعه می‌کنند و می‌گویند در زمینه تحقیقات فعال هستند. کار شرکت‌های معتبر را نیز خراب می‌کنند؛ به قول آقای حاتمی قیمت‌ها را می‌شکنند. به طور مثال می‌گویند به‌ خاطر برند پاکشو حاضرند با ۵۰ درصد تخفیف کار ‌کنند. ما به عنوان تولید‌کننده در بلاتکلیفی هستیم. متقاعد کردنِ مدیران بخش تولید نیز چالش‌های خودش را دارد. به طور کلی بررسی بازار و اعتقاد به تحلیل آن در صنایع ما محل تردید است. حتی به طور مثال سازمان آمار می‌گوید نرخ تورم این میزان است اما بانک مرکزی رقم دیگری را اعلام می‌کند. در واقع اعتقاد به بازاریابی علمی و تولید علمی نیز در شرکت‌ها ضعیف است؛ مثلاً مدیر شرکت تولیدی می‌گوید ما ۵۰ سال فروخته‌ایم باز هم خواهیم فروخت! حال ببینید اگر اعتقاد به تحقیقات بازاریابی و تولید مبتنی بر آن ‌باشد چه تحولی می‌توان ایجاد کرد.

ولی‌زاده /  اگر برگردیم و سؤال جناب آقایاری را مرور کنیم، موضوع مطرح شده راجع به اعتماد ما به شرکت‌های تحقیقات بازاریابی بود. ما در بانک ملت واحد تحقیقات بازاریابی را داریم اما شاید تعداد کارشناسان تحقیقات بازارمان به تعداد انگشتان یک دست هم نرسد. چه زمانی ما از برون‌سپاری استفاده می‌کنیم؟ عمدتاً زمانی که پروژه وسیع باشد و درون سازمان خودمان ظرفیت لازم را برای انجام این پروژه تحقیقاتی نداشته باشیم. شرکتی که واحد تحقیقات بازاریابی را درون خودش داشته باشد؛ علم مربوط به آن را دارد. بنابراین می‌تواند به پروژه‌هایی که برون‌سپاری می‌کند نظارت داشته باشد. یکی از راهکارهای اعتماد این است که طی فرایندی که شرکت مسئول، پروژه‌ را پیش می‌برد یعنی در فرایند انتخاب روش تحقیق، متدولوژی، نحوه نمونه‌گیری و… مسئولین واحد ما هم کنارشان باشند تا صحت تحقیق را بسنجند. در بخش خدمات، بی‌اعتمادی به اندازه بخش تولید نیست. شرکت‌های کوچک و یا دارای رزومه ناکافی شاید در همان ابتدا نتوانند به بانک راه پیدا کنند. در واقع ما، گزینش خوبی میان شرکت‌ها انجام می‌دهیم. بریف‌هایی را به چندین شرکت می‌فرستیم و به یک شرکت بسنده نمی‌کنیم و از آن‌ها می‌خواهیم پروپوزال‌های خود را ارائه کنند. در نهایت با مقایسه، تجربه و… به ساز و کارهایی می‌رسیم که اعتماد را ایجاد می‌کند. شرکت تحقیقات بازاریابی را رها نمی‌کنیم که بروند و بعد از مدتی بیایند و گزارشی را ارائه کنند. ضمن این‌که مستندات تحقیق هم از شرکت‌ها درخواست می‌کنیم. مثلاً اگر مصاحبه‌ای انجام شده، فایل صوتی آن را نیز درخواست می‌کنیم. صحبت‌های مطرح شده داده‌های اولیه است، سعی می‌کنیم آن‌ها را در نهایت با داده‌های ثانویه نیز انطباق بدهیم. همان‌طور که آقای مقبلی فرمودند، باورِ درون سازمان نیز خیلی مؤثر است. اگر مدیران اعتقادی به این کار نداشته باشند، ممکن است نتیجه تحقیق مورد استقبال و استفاده قرار نگیرد.

آقایاری /  از کارشناسان تحقیقات بازاریابی می‌پرسیم که با چه شاخص‌هایی می‌توان صحت اطلاعات آن‌ها را مورد سنجش قرار داد؟

عنایتی آقای مقبلی مسائلی را مطرح کردند که باید به آن‌ها پاسخ داده شود. منتها در راستای اعتمادسازی، خودِ دوستان نیز به موضوع زبان مشترک اشاره کردند که مورد استقبال ما نیز است. در واقع نگرش درون سازمان است که منجر به موفقیت در این پروسه می‌شود. در حال حاضر شرکت‌های تحقیقات بازاریابی بسیاری به شکل قارچ‌گونه رشد کرده‌اند. لذا به نظر این‌جانب وضعیت انحصاری نیست. البته این موضوع هم برای ما و هم برای کارفرمایان مناسب نیست؛ به خاطر این‌که در ایران رشته‌ای تحت عنوان تحقیقات بازاریابی در دانشگاه نداریم. آموزش تحقیقات بازاریابی به صورت آکادمیک اتفاق نمی‌افتد. خود ما عموماً برای جذب نیرو مشکل داریم و مجبوریم با هزینه زیاد آموزش نیروها را انجام دهیم. وقتی آموزش وجود ندارد و شرکت‌ها نیز قارچ‌گونه به وجود می‌آیند و به قول آقای حاتمی‌فر قیمت‌ها را با کار غیر کارشناسی می‌شکنند و خروجی مناسب نیز نمی‌دهند؛ نتیجه‌اش بی‌اعتمادی است. برای این موضوع راه‌حل وجود دارد. آقای مقبلی گفتند سازمانی نیست که شرکت‌های تحقیقات را رتبه‌بندی کند، در صورتی‌که از این قبیل سازمان‌ها کم نداریم و انتظار می‌رود که کارفرمایان به آن‌ها رجوع کنند. به طور مثال، مرکز آمار ایران سالانه قراردادهای تحقیقات بازاریابی شرکت‌های مختلف را بررسی می‌کند. افراد تأثیرگذار در پروژه، تعداد پروژه‌ها، اسناد بیمه، مالیات پرداختی، مبالغ و… را می‌بیند و به شرکت‌ها امتیاز می‌دهد و آن‌ها را در وب‌سایت خود معرفی می‌کند. همچنین در حال حاضر انجمنی جهانی به نام ایزومار۲ وجود دارد که از تمام دنیا عضو گرفته است. در هر کشوری که کارفرما می‌خواهد فعالیت تحقیقات بازاریابی انجام بدهد، کافی است با مراجعه به وب‌سایت ایزومار شرکت‌های بزرگ‌تر و استانداردتر را مشاهده کند. البته ایزومار می‌خواهد کارفرما نیز خودش شرکت‌ها را بسنجد؛ از این رو یک پروسه طراحی ۱۰ مرحله‌ای برای کارفرمایان طراحی کرده است. ایزومار می‌گوید از شرکت‌های تحقیقات، پروپوزال بخواهید، افراد اصلی آن شرکت را ببینید، سابقه شرکت را بررسی کنید، آیا پروژه مرتبط با شما انجام دادند یا خیر، قیمت آن‌ها چقدر است و… تمام این فاکتورها را بر اساس استاندارد سازمانتان امتیاز بدهید و به یک خروجی برسید. من به جرات می‌توانم بگویم اکثر کارفرمایان فقط از روی قیمت انتخاب می‌کنند.

مقبلی / معمولاً نرخ خدمات شرکت‌های تحقیقات شفاف نیست. فرض کنید ما به عنوان تولیدکننده بخواهیم افزایش قیمتی بر اساس نرخ تورم داشته باشیم. می‌بایست همه مستندات خود را به سازمان تعزیرات و حمایت از مصرف‌کننده و انجمن شوینده اعلام کنیم تا بتوانیم ۱۰ درصد مجوز افزایش قیمت دریافت کنیم. اما برای قیمت‌گذاری خدمات تحقیقات بازار روند شفافی نداریم. شرکت‌های تحقیقات یک نرخ کلی می‌دهند با حداقل تخفیف و توضیحات!

عنایتی در شرکت‌های بزرگ عموماً این اتفاق نمی‌افتد و جزئیات هزینه‌ یک به یک اعلام می‌شود.

مقبلی / اگر هست باید به صورت شفاف ارائه شود. به طور مثال بگویند نرخ رفت و آمد به شهرستان این میزان است. هزینه هتل، پرسش‌نامه، گیفت پنل و… باید شفاف باشد. بازار انحصاری اتفاقاً بحث قیمت را نیز در برمی‌گیرد. شرکت‌های تحقیقاتی، قیمت را به نحوی تنظیم می‌کنند که کارفرما هیچ راه فراری نداشته باشد که پیش دیگران برود. یک‌سری که کار بلد نیستند، دوستانی هم که استاد هستند؛ طوری قیمت را با نرخ ارز و سود مورد نظر خودشان تنظیم کرده‌اند که نمی‌توان با آن‌ها کار کرد!

حاتمی‌فر اتفاقاً ای کاش شرکت‌ها برای قیمت با هم هماهنگ بودند. به نظرم این‌طور که می‌فرمایید نیست.

مقبلی / من به شرکتی در خیابان جردن رفتم که گروه کانونی را ۱۰ جلسه‌ ۵۰ میلیون تومان قیمت داد. خیلی جالب است، همان گروه کانونی در شرکت دیگری با ۲۰ میلیون تومان بسته شد. انگار موقعیت دفاتر این شرکت‌ها هم در قیمت‌گذاری آن‌ها ‌بی‌تأثیر نیست! من یک شرکت تولید‌کننده داخلی هستم با انواع مسائل تولید و تغییرات ارز و رقبای خارجی و… شرایط ما با یک شرکت بین‌المللی که وارد بازار ما می‌شود فرق می‌کند. آن‌ها حاضرند ماه‌ها و حتی سال‌ها در بازار مطالعه و برای آن هزینه کنند. آژانس‌های تحقیقات، در قیمت‌گذاری با ما همچون آن‌ها برخورد می‌کنند. به نظر باید نرخ خدمات برای شرکت‌های داخلی و خارجی تفاوت داشته باشد تا بتوان از صنعت داخلی حمایت کرد…

عنایتی من باز برمی‌گردم به موضوع نگرش سازمان. مثلاً نگرش شرکت‌های بین‌المللی این‌گونه است که ۷ درصد از هزینه‌هایشان به فعالیت‌های بازاریابی اختصاص پیدا می‌کند. این موضوع حتماً باید اتفاق بیفتد.

مقبلی / بنده سال‌ها با برندهای خارجی در ایران کار کرده‌ام. قیمت تمام شده اقلام خارجی با قیمتی که به مصرف‌کننده ایرانی عرضه می‌شود تفاوت زیادی دارد. در واقع آن‌ها در این بازار برای خود حاشیه سود بالایی تعریف کرده‌اند و شاید یکی از دلایلی که به بازار مصرف ما علاقه دارند همین موضوع است. آن‌ها بعضاً به نام برند وارد کشورهای در حال توسعه و جهان سوم می‌شوند و با حجم تبلیغات سنگین ذهن مصرف‌کننده را بمباران می‌کنند و کالای خود را می‌فروشند و همین مسئله است که هزینه سنگین تحقیقات بازاریابی و تبلیغات و… آن‌ها را پوشش می‌دهد. پس نمی‌توان شرکت‌های داخلی را با شرکت‌های خارجی در بحث هزینه تحقیقات بازار مقایسه نمود!

الآن یک آب معدنی ایرانی ملزم است به صورت دستوری ۷۵۰ تومان قیمت داشته باشد، اما نمونه خارجی آن ۲۰ هزار تومان هم به فروش می‌رسد. مگر ما می‌توانیم محصولات خود را راحت قیمت‌گذاری کنیم؟ آن شرکت خارجی با مبالغ بالا تحقیقات بازاریابی انجام می‌دهد و بازار مناطق بالای شهر را می‌گیرد. بعد دوستان تحقیقات بازاریابی می‌گویند شما نگرش مدیران آنجا را ببینید! ببینید چقدر خوب پول می‌دهند. در صورتی‌که ده‌ها مؤلفه دیگر را در نظر نگرفته‌اند. برای این‌که در سال اشتغال و حمایت از تولید داخل هستیم این نکته را می‌گویم، شرکت‌های خارجی در ایران فقط به فکر فروش و سود خود هستند و تعهدات تولیدکننده داخلی را ندارند. توهم برند خارجی باعث می‌شود مصرف‌کننده طبقات مختلف جامعه با حجم بالا کالای خارجی را بخرد و هزینه آن را فارغ از میزان درآمد خود به جیب شرکت خارجی واریز کند و این چرخه هر روز با تبلیغات و بمباران مصرف‌کننده به بهانه کالای با کیفیت خارجی ادامه دارد…

آقایاری /  البته آن برند خارجی نیز از طریق همین ابزاری که تحقیقات بازاریابی نام دارد به این بینش رسیده و به بازار نفوذ کرده است. خودِ این موضوع توجه مضاعف به تحقیقات بازاریابی را نشان می‌دهد. منتها همان‌طور که آقای مقبلی گفتند، به شفافیت‌های این عرصه نیز باید توجه شایسته‌ای شود.

حاتمی‌فر / پیرامون بحث شفافیت و قیمت، خیلی شرکت‌ها آنالیز قیمت می‌خواهند. ما آنالیز قیمت را در اختیارشان قرار می‌دهیم ولی در کل، من خودم این مسیر را منطقی نمی‌بینم. چون بالاخره ما هم قائل به سود هستیم و باید بتوانیم که شرکت را سرپا نگه داریم.

مقبلی قطعاً سود خودتان را هم در نظر بگیرید. به طور مثال ۲۰ درصد سود کنید نه بیشتر!

حاتمی‌فر / این خدمات با ۲۰ درصد سود نمی‌تواند به فعالیت خودش ادامه بدهد.

مقبلی چرا؟ مگر صنعت شوینده چقدر سود دارد؟

حاتمی‌فر ما اغلب بین ۴۰ تا ۶۰ درصد مالیات می‌دهیم. موضوع بیمه قرارداد هم داریم که رقم آن حدود ۱۶ درصد است. ما اگر حداقل ۱۰ میلیون تومان به شما قیمت بدهیم در واقع هزینه تمام شده‌اش ۱۳ میلیون تومان خواهد بود. ما باید ۳۰ درصد برای هزینه‌های مالی و قانونی پروژه روی قیمت بگذاریم و ۴۰ یا ۵۰ درصد سود داشته باشیم تا بتوانیم که این پروژه را انجام دهیم و خودمان را سرپا نگه داریم. این شرایطی است که در حوزه خدمات وجود دارد.

مقبلی / در این شرایط بازار و رکودی که وجود دارد؛ چرا نرخ‌ها نباید تغییر کند؟ این دوستان معمولاً هیچ انعطاف‌پذیری ندارند. تخفیف‌هایی که به ما می‌دهند به نسبت شرایطی که ما در آن قرار داریم، بسیار کم است. به طور مثال سمیناری بگذارید و اعلام کنید برای تولیدکننده‌های ایران پکیجی را در نظر گرفته‌اید. شما حتی می‌توانید تحقیقاتی در زمینه دغدغه‌های تولیدکنندگان ایرانی انجام دهید. می‌توانید حسن نیت خود را با این کار نشان بدهید. ما هم بیمه داریم، کارگر داریم، جابه‌جایی نرخ ارز داریم و ممنوعیت واردات مواد اولیه و تحریم داریم. ممکن است شدید‌تر هم بشود. شما به عنوان شرکتی که همکار تجاری ما هستید، چقدر در هزینه‌هایتان انعطاف‌پذیر هستید که تولیدکننده با شما جلو بیاید؟ وگرنه حتی ممکن است ما یک‌سال و حتی بیشتر هزینه تحقیقات بازاریابی را کنار بگذاریم تا بتوانیم هزینه‌های تولید را کاهش دهیم! قیمت و کیفیت اطلاعات دو موردی است که برای ما مهم است. اگر شرکت‌ها در این دو موضوع اعتماد ما را جلب کنند خیلی از مسائل حل می‌شود. امروزه بحث تولید و فروش در ایران تحت‌فشار است اما متأسفانه شرکت‌های پیمانکار ما این حساسیت را درک نمی‌کنند.

عنایتی  سال ۱۳۸۵ ما یک پروژه بازاریابی میدانی و ترفیع برای یک برند خمیردندان ایرانی انجام دادیم. در آن دوره نگرش مدیران آن سازمان کاملاً علمی و یکپارچه جلو می‌رفت و ادعای آن خمیردندان بر اساس مراجع مختلف و معتبر این بود که با برندهای مشابه خارجی‌اش تفاوتی ندارد. شما زمانی که وارد فروشگاه شهروند شعبه بیهقی می‌شدید ۲ باکس بزرگ فضای خمیردندان قرار داشت که یک باکس آن کلاً برای پاکسان بود و رقبای خارجی باکس دیگر را گرفته بودند. همان خمیردندان ایرانی با قیمت آن دوره که کمتر از هزار تومان بود و با وجود رقبای خارجی؛ بسیار خوب می‌فروخت. بعد از سه سال با عوض شدن یک مدیر، نگرش سازمان عوض شد و خیلی از پروژه‌ها و فعالیت‌های نیز تعلیق شدند. امروزه شما اگر در قفسه‌ها بگردید به سختی این خمیردندان را پیدا می‌کنید. این یک مثال کاملاً عینی از موضوع نگرش سازمان بود. امروزه نیز می‌توان شیفتگی به برندهای خارجی را حذف کرد.

حاتمی‌فر / در شرکت‌های تولیدی تحقیقات بازاریابی انجام نمی‌شود یا اگر انجام ‌شود، روتین است و عمیق نیست. مثلاً مدل‌های استاندارد و عمومی همچون بررسی ‌سهم بازار یا پایش برند۳ را انجام می‌دهند. ما به این کارها، تحقیقات توصیفی فاز اول می‌گوییم. این‌ها انجام می‌شود تا تعریف مسئله انجام بگیرد و بتوانیم تحقیقات جزئی‌تر را انجام بدهیم. متأسفانه شرکت‌های ایرانی بیشتر در آن سطح اولیه تحقیق فعالیت می‌کنند. خروجی‌هایی که می‌گیرند آمارهای توصیفی استنباطی است. در حد نمونه‌های فراوانی، هیستوگرام‌ها و… در واقع تحقیقات عمیق‌تر رخ نمی‌دهد. بحثی در بازاریابی تحت عنوان کشور مبدأ۴ مطرح است. این بحث ارزش مبدأ برند را مشخص می‌کند و به نظرم باید در شرکت‌های ایرانی انجام و عارضه‌یابی گردد. چرا شما اسم خمیردندان ایرانی را برفرض مریدنت گذاشته‌اید یا چرا محصولی اَوه نام‌گذاری شده است؟ چون مصرف‌کننده ایرانی عرقش به برند ایرانی کمتر است و روی راه‌حل‌های این مسئله کار نشده است. به خاطر همین زمانی که برندی از خارج وارد ایران می‌شود، استقبال خوبی از آن صورت می‌گیرد. در ایران از شرکت‌هایی که می‌توانند تحقیقات عمیق‌تر انجام دهند عملاً استفاده نمی‌شود. کارفرما و سازمان به این فکر نمی‌افتد که از تحقیقات عمیق استفاده کند و همان تحقیقات سطحی آن‌ها را راضی می‌کند. بنابراین شرکت‌های قارچ‌گونه‌ای که از آن‌ها یاد شد، به وجود می‌آیند و بی‌اعتمادی را در این عرصه رقم می‌زنند. این‌جانب با شرکتی به عنوان ناظر تحقیقات بازاریابی همکاری می‌کردم. گزارش تحقیق آن همکاران را که مطالعه می‌کردم، ضعف‌های بسیاری به چشمم می‌آمد. حتی پیشنهادهایی هم که نوشته بودند در واقع به‌ تحقیق ربطی نداشت! به نظرم کارفرمایان باید دقت بیشتری را در انتخاب شرکت‌های تحقیقات بازاریابی داشته باشند.

آقایاری /  یک گزارش تحقیق خوب و کاربردی دارای چه ویژگی‌هایی است؟

حاتمی‌فر /  گزارش تحقیقاتی در دو مدل می‌تواند ارائه شود. یک مدل بر اساس روش‌های تحقیقی دانشگاهی است. کارفرما ذاتاً حوصله خواندن بیش از حد را ندارد؛ بنابراین اگر گزارش تحقیقی داشته باشیم که ادبیات تحقیق آن ۵۰ صفحه باشد، گویی جز پر کردن کاغذ هدف دیگری نداشته است. گزارش باید کاربردی و موجز باشد. یک مقدمه و یک خلاصه مدیریتی داشته باشد. متدلوژی تحقیق در ۴ یا ۵ صفحه می‌بایست توضیح دهد هدف چه بوده، چه کار کرده‌ایم، سؤال تحقیق چه بوده، روش نمونه‌گیری و چارچوب نظری به چه شکل است. همچنین گزارش باید شامل نتایج تحقیق و تشریح آن باشد. یافته به یافته، نمودار به نمودار اطلاعات ذکر شود و در کنار آن، تحلیل نیز ارائه شود. بر اساس این یافته چه اتفاقی می‌افتد؟ به چه نکته‌ای باید توجه کنیم؟ صحبت‌ها می‌بایست تحلیلی باشد اما بعضی گزارش‌ها همان اطلاعاتِ مشهود و واضح نمودارها را دوباره به عنوان تحلیل می‌نویسند! هیچ تحلیلی دیگری به آن اضافه نمی‌کنند و صرفاً جمله‌ای را توصیف می‌کنند. به طور مثال ۵ درصد گفتند بله، ۹۵ درصد گفتند خیر. این اطلاعات را که به راحتی مشاهده کرده بودیم!

مقبلی  / یکی از مشکلات ما همین روش‌های تحقیقی دانشگاهی است. گزارش‌ها کاربردی و عملیاتی نیست!

حاتمی‌فر  محقق اگر دانش آماری بالاتری داشته باشد؛ تحلیل‌های استنباطی می‌کند. به‌طور مثال می‌گوید میان

۰ پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *