حقایق مجازی : نشست تبلیغات دیجیتال
در چند سال اخیر علم بازاریابی در ایران دستخوش تحولات و پیشرفت فراوانی شده است و پدیده نوین تبلیغات دیجیتال توانسته در این میان جایگاه مهمی به دست آورد؛ به طوری که اغلب مدیران کسب و کارهای مختلف به گزینه تبلیغات دیجیتال به عنوان یکی از راه‌حل‌های ثمربخش نگاه می‌کنند. اما نظام عرضه و تقاضا در فضای تبلیغات دیجیتال چگونه است؟ آیا رشد چشمگیر این گونه از تبلیغات با توسعه زیرساخت‌های آن همراه بوده است؟ آیا از امکانات و قابلیت‌های تبلیغات دیجیتال به درستی استفاده می‌شود؟ برای بررسی بیشتر این موضوع، نگاه شرقی میزبان چهار صاحب‌نظر حوزه تبلیغات دیجیتال شد که هر کدام تاکنون تجربیات متفاوتی در این حوزه داشته‌اند. آقایان عادل طالبی۱ و توحید علی‌اشرفی۲ به عنوان سفارش‌دهندگان و سجاد سلجوقی۳ و حسین موسوی۴ به عنوان ارائه‌دهندگان تبلیغات دیجیتال، در این شماره از نگاه شرقی با رویکردی آسیب‌شناسانه، تصویری از گذشته، حال و آینده تبلیغات دیجیتال در ایران را برای مخاطبان ترسیم کردند.
طالبی: در ابتدا با خاطره‌ی یکی از اولین تبلیغات دیجیتالی که داشته‌ام بحث را شروع می‌کنم. من اولین‌بار در سال ۱۳۸۲ تبلیغات دیجیتال را تجربه کردم. در آن سال‌ها اینترنت کلاً شبیه امروز نبود و تعداد سایت‌هایی که خدمات تبلیغی آنلاین می‌دادند بسیار اندک بود. نه‌فقط تعداد سایت‌هایی که تبلیغ می‌پذیرفتند کم بود که کلاً تعداد سایت‌ها هم کم بود و اصولاً استفاده‌کننده از اینترنت و مخاطبان هم بسیار محدود بودند. طبق آماری که در آن دوره خوانده بودم، در ایران کلاً ۵/۲ میلیون کاربر از اینترنت وجود داشت. در میان همان محدود سایت موجود، پیدا کردن سایت‌هایی که بنر داشتند و تبلیغ می‌پذیرفتند بسیار سخت بود و همین‌طور راه‌های ارتباط و تماس با مسئولین آن‌ها. یک ماه طول کشید که ما با تمام سایت‌های مورد نظر تعامل کردیم و حدوداً ۴۰ سایز مختلف بنرهای تبلیغاتی برایشان درست کردیم؛ چرا که سایزهای واحدی نیز وجود نداشت. بعد از قیمت‌گذاری‌های مختلف و بعضاً گران توسط هر سایت، نوبت به انتشار بنرها رسید. در طول مدتی که قرار بود بنرها در سایت قرار بگیرد، متوجه شدیم که خیلی از سایت‌ها بنرها را نمایش نداده‌اند و یا نمایش داده‌اند و بعد مدت کوتاهی آن‌ها را برداشتند. مجبور شدیم یکی از همکاران را شبانه‌روزی مأمور کنیم که این بنرها و وجودشان را در سایت‌ها دائماً بررسی کند؛ چرا که این بنرها یک ساعت بود و یک ساعت بعد، با وجود این که باید در سایت می‌ماند، برداشته می‌شد! اصلاً غیب می‌شد! در این میان، بعضی‌ها برای نمایش بنرها مشکلات تکنیکی داشتند، بعضی دیگر خودشان بنرها را پاک می‌کردند، بعضی‌ها یک در میان این بنرها را نشان می‌دادند. خلاصه خاطرم هست که تجربه‌ی اولین تبلیغات کلیکی من آن‌قدر فجیع بود که تا سال ۱۳۸۶ دیگر هرگز تبلیغات بنری ندادم تا زمانی که واسطه‌های انجام این تبلیغات به وجود آمدند و به تدریج توانستیم راحت‌تر این گونه تبلیغات را انجام بدهیم و آمارهای حداقلی نیز از آن‌ها داشته باشیم. خود من به‌شخصه از این واسطه‌های تبادل بنر (بنر اکسچنجرها)۱ که امروز تعدادشان هم خوشبختانه کم نیست، با توجه به تجربه و سابقه‌ی ذهنی‌ای که دارم و بر خلاف نظر بسیاری از دوستان که با آن‌ها مشکل دارند، بسیار رضایت دارم. به قول معروف، قدر عافیت کسی داند که به مصیبتی گرفتار آمده باشد. این واسطه‌های تبلیغات بنری، در عمل کارشان این است که به جای این که من درگیر صحبت با صد تا سایت بشوم، فقط با واسطه صحبت می‌کنم. از طرف دیگر، سایت‌های منتشرکننده تبلیغات بنری هم به جای این که با صد تا تبلیغ دهنده مانند من بخواهند مذاکره و معامله کنند، با واسطه معامله می‌کنند. همچنین استاندارد شدن اندازه‌های بنر نوشته‌ها، بخش مهمی از کارهای تکنیکی که در قدیم مجبور به انجام آن بودیم را حذف کرد. به علاوه آمار نسبتاً قابل اتکا یا لااقل آمار قابل مشاهده و رصدی که امروز توسط واسطه‌ها ارائه می‌شود (و البته قابل اعتبار سنجی توسط ابزارهای رصدی مانند گوگل آنالیتیکس هم هست) یکی دیگر از مزایای این واسطه‌های تبلیغات بنری است. در واقع من بنرم را به واسطه می‌دهم و بدون این که به عنوان تبلیغ‌دهنده نیاز به هرگونه تعامل با منتشرکننده‌ها داشته باشم، هم‌زمان در یک، ده، صد، هزار یا حتی چند هزار سایت بنر من منتشر می‌شود. یکی دیگر از ویژگی‌های این واسطه‌ها شفافیت نسبی مالی و قابلیت برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی هنگام کار با آن‌هاست.
علی‌اشرفی: به وجود آمدن این فضا ذاتاً رخداد جالبی است اما به نظر من باید به یک نوع رابطه‌ی برد-برد-برد بین ناشر، تبلیغ دهنده و پلتفرم نیز توجه شود. هنوز توسعه‌ی شایسته‌ای در این زمینه رخ نداده است. در حال حاضر سایت‌ها مملو از بنرها شده‌اند و گویی روح این فضا به اسپم۲ آغشته شده است. در عصر گذشته همه چیز حول محور آگاهی‌رسانی و دیده شدن می‌چرخید و مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ علی‌رغم تعریف ذاتی خودش، داده محور۳ نبود. در واقع بیشتر تبلیغات دیجیتال بود تا هر چیز دیگری. با این رویکرد، صرفاً آگاهی‌رسانی، جلوه کردن و چیزهایی شبیه به این فاکتورهای اصلی هستند و هیچ‌وقت به شاخص‌هایی مثل نرخ بازگشت سرمایه نمی‌توان رسید. اما وقتی دیجیتال مارکتینگ پا به عرصه می‌گذارد اعداد و ارقامی مثل نرخ بازگشت سرمایه نیز مطرح می‌شوند. این موضوع به ما نمی‌گوید که پول کمتر بده و نتیجه بیشتر بگیر بلکه می‌گوید نتیجه‌ای که می‌گیری از هزینه‌ا‌ی که خرج می‌کنی بیشتر باشد. یعنی من ممکن است ۱۰۰ تومان به یک بنر بدهم و ۱۰۰ واحد نتیجه بگیرم اما حالت بهترش این است که یک میلیون بدهم یک میلیون و ۳ واحد نتیجه بگیرم. شما الان وقتی وارد سایت‌های خبری مهم کشور می‌شوید یک خبر داغ آن وسط هست و ۱۲ بنر به دورش می‌رقصند، هرکدام مثلاً کلیکی ۱۵۰۰ تومان هستند و یا هر جایگاهی ۱۰ میلیون تومان قیمت دارد. اگر فراوانی این بنرها کمتر بشوند مسئله‌ی برد-برد-برد رخ می‌دهد. حتی به نفع مخاطب است که آنجا یک بنر ببیند. در این صورت ناشر هم به جای ۱۰ میلیون تومان ۱۰۰ میلیون تومان می‌گیرد، تبلیغ دهنده نیز به جای ۱۰۰ واحد امتیاز ۱ میلیون و ۳ واحد به دست می‌آورد. اگر بازگشت سرمایه برای برند تأمین بشود، تبلیغ دهنده حاضر است که هزینه بیشتری صرف کند. من خودم چندین سال است که انتظار دارم این اتفاق بیفتد و تعداد و حجم بنرها کمتر بشود و از طرفی فضای دید مخاطبان نیز کمتر آلوده گردد. در سایت‌های خارج از ایران هم این تعداد بالای بنر کنار هم قرار نمی‌گیرند. بهتر است که بنرها گران‌تر شده و بهتر نمایش داده شوند که اتفاق برد-برد-برد که صحبتش بود رخ دهد. به نظر من آغازگر این روش باید بسترهای تبلیغاتی (پلتفرم‌ها) باشند.
موسوی: اتفاقاً این موضوع مورد بررسی کانگورو به عنوان یک پلتفرم نیز بوده است. در خصوص تبلیغات سیاهی که در فضای فعلی وب در ایران وجود دارد؛ روش‌های مختلفی به سبک اسپم هستند که خیلی به سمت آن حرکت کرده‌ایم. یکی از روش‌ها تبلیغات همگن۴ است که کیفیت ظاهری وب‌سایت را افزایش می‌دهد و از شلوغی ده‌ها بنر مختلف که عموماً رنگ‌های متضادی نیز دارند جلوگیری می‌کند. در حال حاضر شرایط وب‌سایت‌ها تا حدی بهتر شده است. یکی از ویژگی‌های این‌گونه تبلیغات این است که کاربر کمتر احساس می‌کند که در حال تماشای تبلیغات مزاحم است. موضوع دیگری که از اعتبار وب ایران می کاهد تبلیغات پاپ آپ۵ است. درباره این موضوع تقریباً حتی فعالان آن عرصه هم کاملاً قبول دارند که کاربران اذیت می‌شوند، اما به خاطر عواید مالی، کد آن را از روی سایتشان برنمی‌دارند. در اینجا می‌توان درباره اکسچنج۶ نیز صحبت کرد. اکسچنج در تبلیغات مفهومیست که در قالب آن آگهی‌دهندگان و نمایش‌دهندگان تبلیغ، جایگاه‌های تبلیغاتی را به مزایده می‌گذارند. این نوع پلتفرم‌ها در لحظه مزایده را برگزار می‌کنند (آر‌تی‌بی)۷ و جایگاه‌های تبلیغاتی را به آگهی‌دهندگان و کمپین‌های مختلف اختصاص می‌دهند. وجود این نوع پلتفرم‌ها باعث می‌شود که مشتریان در یک مزایده مشخص با همدیگر بر سر قیمت رقابت کنند و انتشاردهندگان تبلیغ نیز بر سر جایگاه‌هایی که قصد فروش آن را دارند رقابت کنند. البته متأسفانه خیلی تجربه خوبی از اکسچنج در بازار ایران نداشته‌ایم. در یکی دو سال گذشته این موضوع نیز ظهور کرده است اما به طور خوبی رشد و بازخورد نداشته است.
سلجوقی: جدای از مسئله آسیب‌شناسی، بهتر است تعریفی از تبلیغات دیجیتال ارائه کنیم. ما هنوز سر این تعاریف به توافقی نرسیدیم اما الان کلی شرکت داریم که یکی می‌گوید مدیا هاوس۸ است (و به واسطه داشتن رسانه‌های تبلیغاتی مختلف و قابلیت ارائه خدمات از استراتژی تا اجرا، قادر به برطرف کردن نیازهای تبلیغاتی مختلف مشتریان است.) و یکی دیگر آژانس آنلاین است و … این‌ها هیچ‌کدام تعریف مشخصی ندارند؛ طبیعی هم هست چون همه‌شان به خاطر نیازی ایجاد شده‌اند که ناشی از توسعه تکنولوژی بوده است. به طور مثال «عدد» کنار «کافه بازار» متولد شد به خاطر آن‌که قصد داشتند تبلیغات موبایلی منتشر کنند. توسعه‌ای که آقای علی‌اشرفی از آن یاد کردند در واقع به صرفه نیست. یا اگر توسعه بدهیم برای یک شرکت کوچک به صرفه نیست. نمی‌شود پکیج‌هایی درست کرد که نرخ بازگشت سرمایه خوبی فقط برای بعضی از کسب و کارهای بزرگ ارائه بدهند. باید تعادلی در این معادله برقرار باشد.
آقایاری: در حال حاضر خیلی از کسب و کارها بدون داشتن برنامه مشخص بازاریابی، می‌خواهند تبلیغات دیجیتال داشته باشند. بعضاً حتی شناختی از تبلیغات دیجیتال نیز ندارند اما شنیده‌اند که این گونه‌ی تبلیغات مؤثر است. اگر ممکن است به چندین پرسش این عرصه پاسخ دهیم که چرا باید تبلیغات دیجیتال انجام دهیم؟ تبلیغات دیجیتال به چه مفهومی است؟ کسب و کارها چه پیش زمینه‌ای پیرامون تبلیغات دیجیتال نیاز دارند؟ و اولین گام برای انجام تبلیغات دیجیتال کدام است؟
سلجوقی: هنوز یک جدال بزرگ وجود دارد که بازاریابی با ویزیتوری یا تبلیغات تفاوت دارد! در فضای تبلیغات از بیلبورد تا کف زمین از هر کجا که دیده شود، می‌توان استفاده‌ی تبلیغاتی کرد.
آقایاری: یعنی از هر فضایی می‌توان برای رسانه‌سازی استفاده کرد؟
سلجوقی: بله. در فضای دیجیتال نیز به همین گونه است؛ در تمام فضاهای آن مانند وب، اپلیکیشن، موبایل و… که در اختیار مخاطب است می‌توان تبلیغات انجام داد. از طرفی هر روز نیز این فضا بزرگ‌تر می‌شود؛ مثلاً یک روز تلگرام به آن اضافه می‌شود و شرکت‌های تبلیغی در تلگرام نیز پدید می‌آیند. این که کدام یک از این فضاها مناسب است، کدام یک مناسب نیست خیلی قطعی نمی‌توان به آن پاسخ داد. اینجا هر کسب و کار باید متوجه شود که بازگشت سرمایه کسب و کار چطور بوده است تا بتواند تصمیم‌گیری کند. به طور مثال در همین «علی‌بابا» حتماً یک برنامه‌ی بازاریابی وجود دارد که منجر به یک برنامه‌ی تبلیغاتی می‌شود. قسمتی از این برنامه دیجیتال شامل بخش‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، بنرهای وب و … می‌شود. به مرور هر کدام از این بخش‌ها را نگاه می‌کنند و با توجه به دادههای تاریخچه‌ای به دست آمده، اثربخشی هر کدام از بخش‌ها را می‌سنجند. باید دید در طول زمان کدام یک از بخش‌ها دوام می‌آورد؛ اما باید توجه کرد که بخشی از این تبلیغات به مخاطب تحمیل می‌شود و مزاحم است. شرکت‌های معتبری همچون عدد به طرف آن نمی‌روند اما خیلی از جاها به دلایل مالی آن را به خدمات خود اضافه می‌کنند. اگر اشکالی نداشته باشد از آقای علی‌اشرفی بپرسیم که آیا آن‌ها از سبک تبلیغات تحمیلی (پوش)۹ استفاده می‌کنند؟
علی‌اشرفی: در حال حاضر خیر. سیاست‌های ضد اسپم رو دنبال می‌کنیم.
سلجوقی: بله، این‌ها اسپم است اما متأسفانه کسب و کارها و بعضی شرکت‌ها این خدمات را ارائه می‌کنند؛ بنابراین دقیق نمی‌توان گفت که تبلیغات دیجیتال چه چیزی است. در قدیم برای تبلیغات دیجیتال یک هویت دیجیتالی به نام وب‌سایت نیاز بود اما الان حتی لازم نیست که یک وب‌سایت داشته باشید. می‌توان تمام تبلیغات دیجیتال را به یک کانال تلگرام یا یک شماره تماس متصل کرد. بسترهای عمومی اجازه ساخت هویت دیجیتال با هر چیزی را داده است.
طالبی: از نظر من بازاریابی دیجیتال استفاده از ابزارهای دیجیتال برای رسیدن به اهداف بازاریابی است. به نظرم هر چیزی که در داخل فرآیندهای بازاریابی درون‌گرا۱۰ نباشد تبلیغات دیجیتال است. هر چیزی که وقفه ایجاد کند؛ حال می‌خواهد در نرم‌افزار، سایت و… باشد یا با چشمک زدن توجهم را از محتوا جدا سازد، بخشی از تبلیغات دیجیتال است. تبلیغات دیجیتال هم بخش جدانشدنی از بازاریابی دیجیتال است. صحبت از درست یا غلط، تحمیلی یا غیرتحمیلی بودن آن نمی‌کنم. من خودم الآن در tizland.ir به صورت ویژه روی سئو تمرکز کرده‌ام و تقریباً دست به عصا سراغ تبلیغات می‌روم. یعنی در حد کانال تلگرامی و مانند آن، بازاریابی برونگرا۱۱ انجام می‌دهم. نکات دیگری هم البته وجود دارند. خود ابزارهای تبلیغات هم کیفیت‌های مختلف و بازه زمانی مؤثر متفاوتی دارند. مثلاً اگر یک بیلبورد در همت داشته باشم تا زمانی که پولش را بدهم آنجا هست اما با قطع هزینه، بیلبورد هم پایین می‌آید. اما مثلاً زمانی که در مجله تبلیغ می‌دهیم تا چندین ماه بعد نیز احتمال بازخورد هست؛ چرا که دست به دست و یا پخش می‌گردد. خیلی از کسب و کارهایی که از تبلیغات به خصوص در فضای دیجیتال رضایت ندارند به خاطر آن است که تفاوت‌های این فضاها را نمی‌دانند. حالا این موضوع را در فضای دیجیتال ببینید. به طور مثال، در تبلیغات کلیکی کسی به تبلیغ دهنده آموزش اصولی نمی‌دهد. تبلیغ کلیکی مثل بیلبورد در همت است. به محض قطع شدن، کلیک و فروش و جریان درآمدی‌ات ناگهان قطع می‌شود. حالا این یک موضوع است، موضوع دیگر هم این است که اصلاً تبلیغ کلیکی را باید خیلی اصولی انجام داد تا حداقل بازگشت سرمایه یا حصول اهداف بازاریابی را داشته باشد.
علی‌اشرفی: در پاسخ به پرسش چرا تبلیغات دیجیتال؟ می‌توان گفت هر جا که مردم هستند و رفتارشان به آن سمت سوق دارد، خود به خود رسانه ایجاد می‌شود و در آن بستر تبلیغ نیز می‌توان انجام داد. وقتی آمارها را نگاه می‌کنیم و درمی‌یابیم که مردم روزانه وقت زیادی را در فضای مجازی می‌گذرانند، خود به خود یک رسانه قوی متولد می‌شود و حضور در این رسانه رقابت نیز ایجاد می‌کند. برندهای آفلاین در این رسانه‌ها حضور تبلیغاتی پیدا می‌کنند و از سوی دیگر کسب و کارهای آنلاین نیز بنا بر ماهیت در این فضاها به تبلیغ می‌پردازند. همه این‌ها اثرات و محدودیت‌هایی نیز دارد. آن چیزی که در حوزه دیجیتال مارکتینگ مغفول مانده، این است که دیگر ظرفیتی وجود ندارد که برندها بتوانند از آن ظرفیت به خوبی استفاده بکنند. گویی جایی باقی نمانده است؛ مثلاً بنرهای یک وب‌سایت ورزشی پرمخاطب، بالای ۵۰ میلیون شده است. باید از این فرصت استفاده کرد و کیفیت رسانه دیجیتال را بالاتر برد. گویی حوزه و فرصتی ایجاد نشده که سرمایه درست جذبش بشود و بازدهی خوبی برای تبلیغ دهنده داشته باشد. در صورتی که اگر بازده خوب بدهد مجدداً پول بیشتری سمتش می‌آید. این چرخه ادامه دارد و حوزه‌ی رسانه‌های دیجیتال می‌تواند گسترده‌تر شود و رشد یابد. همین امر موجب شده که رسانه‌های محتوایی آن‌چنان که کسب و کارهای الکترونیک رونق گرفته‌اند، به شکل شایسته رونق نگیرند؛ چرا باید یک کسب و کار الکترونیک با رقم خیلی بالایی ارزش گذاری شود اما ارزش‌گذاری یک رسانه دیجیتال که رتبه ۲۰ تا ۳۰ الکسای ایران را هم دارد بسیار کمتر از آن باشد؟ در حال حاضر این حوزه آن‌چنان که باید قدر دانسته نشده که رسانه‌های دیجیتال را توسعه بخشد و گسترده‌تر بکند. بحث دیگر این است که بتوان رفتار مخاطب را ردگیری کرد و این اصلاً به معنای ورود به حریم خصوصی مخاطب نیست. اگر با این کار بتوانیم از حجم آلودگی بصری مخاطب کم کنیم و پیامی را که متناسب با رفتار، سبک زندگی و روحیاتش است به وی بدهیم، اتفاق کارآمد و تمیزتری خواهد بود.
طالبی: عدم وجود تفکر سیستمی نیز در این فضا احساس می‌شود. بعضی شرکت‌ها سایت‌هایی را برای تبلیغات می‌پذیرند که واقعاً کیفیت محتوایی ندارند و کلاً با روش زرد پیش می‌روند و محبوبیت حباب‌گونه دارند. با تفکر افزایش کلیک آن‌ها را گرفته‌اند اما این موضوع در بلندمدت برای کسب و کار مناسب نیست و به ضررشان کار می‌کند. یعنی کلیک گرفته شده کیفیت لازم را ندارد و منجر به بازده مالی نمی‌شود. در واقع این سایت‌های زرد تبلیغات را هدر می‌دهند. دو نوع تبلیغات دیجیتال داریم؛ برندی همچون «نوین چرم» که الزاماً نمی‌خواهد در اینترنت بفروشد و شرکتی مانند علی‌بابا که می‌خواهد در همین اینترنت بفروشد. شاید هدف اولی بیشتر این باشد: کسانی که تبلیغ اینترنتی را دیده‌اند، در خیابان، در محیط فیزیکی، وقتی از کنار مغازه نوین چرم رد می‌شوند داخل مغازه شوند. یعنی در واقع تبلیغ دیجیتال بیشتر برایشان در حوزه آگاهی و شناخت برند اهمیت دارد. آقای علی‌اشرفی از توسعه صحبت می‌کنند و به نظر من این توسعه با حذف کردن بی‌کیفیت‌ها نیز می‌تواند رخ دهد.
موسوی: به نظر من هر رسانه‌ی دیجیتالی که از تکنولوژی استفاده می‌کند و می‌توان آمارش را چک کرد و دیتا در اختیارمان قرار می‌دهد؛ تبلیغات آنلاین است. این موضوع در تبلیغات آفلاین بدون هیچ بازخورد آماری پیش می‌رود.
آقایاری: یعنی شاخص اندازه‌گیری در دیجیتال بسیار قوی‌تر از فضای آفلاین است؟
موسوی: بله، این مزیت دیجیتال است که فرد با بازخورد اندازه‌گیری‌شده مواجه می‌شود. آمار و اطلاعاتی که در تبلیغات دیجیتال وجود دارد و می‌توانیم از آن استفاده کنیم دارای معیارها و سنجه‌های بسیاری است. اینجا باید اشاره کنم که نباید صرفاً به یکی از آن‌ها اتکا کنیم. بعضاً باعث تأسف است که برخی از مشتریان ما فقط به یکی از سنجه‌ها توجه می‌کنند و آن را معیار تصمیم‌گیری قرار می‌دهند. این خودش یکی از مشکلات است. به طور مثال این که فقط نرخ بازگشت سرمایه را به عنوان معیار بگذاریم درست نیست؛ شاید زوایای دیگر پنهان شوند. تبلیغات ممکن است در بلندمدت منشأ تغییر باشند. شخصی که الان در موبایلش تبلیغی را می‌بیند ممکن است که سه ماه بعد خریدی را انجام دهد.
سلجوقی: باید برای انواع مختلف بسترهای تبلیغاتی تعریف دقیق تری بیان شود. برای مثال شرکت عدد یک شرکت تکنولوژیک۱۲ به حساب می‌آید و رسالت متفاوتی در مقایسه با آژانس‌های تبلیغاتی دارد. به این صورت که آژانس‌های تبلیغاتی با امضای توافقنامه و ارائه پروپوزال به مشتری، متعهد می‌شوند تا در یک بازه زمانی مشخص به یک میزان فروش توافق شده برسند و نرخ بازگشت سرمایه۱۳ معقولی به آن مشتری ارائه دهند، اما یک شرکت تکنولوژیک مانند عدد یک بستر تبلیغاتی (تبلیغات درون اپلیکیشنی) ارائه می‌دهد و در درجه اول به دنبال توسعه تکنولوژی خود است. حالا این که تبلیغ‌دهنده‌ای از این تکنولوژی استفاده ثمربخشی کرده و کمپین خودش را جوری برنامه‌ریزی کند که نتیجه‌ی خوبی داشته باشد، خارج از تخصص و فعالیت ماست. همه نیازمند بازتعریف و شناسایی گستره‌های دقیق‌تر تبلیغات دیجیتال هستیم.
آقایاری: از آقای طالبی به عنوان نماینده‌ی بنگاه‌های کوچک و متوسط و آقای علی‌اشرفی به عنوان نماینده کسب و کارهای بزرگ پرسش می‌کنم. اولین قدمی که برای تبلیغات دیجیتال برمی‌دارید چیست؟ رسانه‌های دیجیتال را چگونه انتخاب می‌کنید؟
علی‌اشرفی: ما از بازاریابی دیجیتال شروع می‌کنیم و بدون تحقیقات بازاریابی آب هم نمی‌خوریم. اتفاقاً به نظرم هرچقدر یک کسب و کار کوچک‌تر باشد باید بیشتر به این موضوع توجه کرد؛ چرا که هزینه‌ها همچون تیر تک‌تیرانداز باید خرج شود و خطا نرود. در روند تحقیقات، پرسونا۱۴ و ارزش‌های مشتری برایمان مشخص می‌شود و از سوی دیگر استراتژی‌های بازاریابی و این که الان در کجای چرخه عمر مشتری۱۵ هستیم را در می‌یابیم؛ سپس تعیین می‌کنیم که معرفی برند برایمان اهمیت دارد، یا قرار است رفتاری را تغییر بدهیم، این که اساساً باید چه کاری انجام شود مشخص می‌گردد. در نهایت بودجه می‌آید و کار را شروع می‌کنیم. از وقتی وارد عرصه تبلیغات دیجیتال شده‌ایم، در واقع به یک فضای مبهم و مه‌آلود پا گذاشته‌ایم. نه گزارش تی جی آی۱۶ همچون رسانه‌های آفلاین وجود دارد و نه از طرفی شناسنامه مشخصی برای هر رسانه دیجیتال موجود است. بزرگ‌ترین سایت‌های ایران شناسنامه مخاطب ندارند. یعنی الان از یک سایت برتر ایران بپرسیم که مخاطب‌های شما چه کسانی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند؟ پاسخی نمی‌تواند بدهد. تلویزیون و رادیو مثلاً می‌گویند اگر مخاطب شما کودک است این برنامه و پیشنهادات را داریم و یا در ساعت‌های مخصوصی احتمالاً بهترین نتیجه را خواهید گرفت. اما شناسنامه‌ای برای رسانه در فضای دیجیتال نداریم و چیزی شبیه الکسا که چند درصد زن و مرد و … می‌باشد؛ بیشترین اطلاعات است که گاهی کسب و کارها را گیج می‌کند. به خاطر مجموعه‌ای از دلایل از روش آزمون و خطا استفاده می‌کنیم. سه شلیک انجام می‌دهیم و آماری را به دست می‌آوریم که ما را برای بهترین روش با توجه به مدل کسب و کارمان هدایت می‌کند. باید اضافه کنم که پایداری رسانه هم وجود ندارد. چه در جاهایی که دیسپلی ادز۱۷ هستند و چه در جاهایی که پلتفرمی عمل می‌کنند. دوستانی که پلتفرم دارند بعضی اوقات در شاخصه‌ها در بالاترین حد ممکن هستند و گاهی افت می‌کنند. حال ما این خلأ کاستی ارائه اطلاعات توسط رسانه‌ها را چگونه دور می‌زنیم؟ از مخاطبمان می‌پرسیم. رفتار رسانه‌ای مخاطبمان را بر اساس جاهایی که قصد داریم برویم مورد سنجش قرار داده و اگر مخاطبمان آنجا بود ما نیز به آن سمت می‌رویم. حتی بخشی از این کار را هم حدس می‌زنیم چرا که نمی‌توان از مخاطب صدها سؤال پرسید که شما به فرض صبح‌ها که تابناک می‌خوانید، بعدش در کدام سایت می‌روید. این نیز حدودی رخ می‌دهد. البته در تبلیغات دیجیتال تا یک حدی می‌توان خرج کرد و از آن بیشتر واقعاً رسانه‌ای که اثربخش باشد در ایران وجود ندارد. رقم از یک بازه‌ای که بالاتر می‌رود واقعاً بحران این که در دیجیتال چگونه می‌توان آن را هزینه کرد به وجود می‌آید و تبلیغات آفلاین هم که مبحث ویژه خودش را می‌طلبد.
طالبی: پس خوش به حال منی که کسب و کار کوچک دارم. فعالیت ما توأمان هم راحت‌تر و هم سخت‌تر از کسب و کارهای بزرگ است. شرکت‌های بزرگ هدف‌گیری مشتری را دارند و ما نیز داریم. منتها آنجا می‌دانند که پرسونا چه کسی است و ما تا حدودی آن را حدس می‌زنیم. چرا که شرکت‌های بزرگ بودجه تحقیقات و بازاریابی خوبی دارند ولی ما بیشتر با شهود، فرضیه و تجربه جلو می‌رویم. ممکن است بودجه تحقیقات بازاریابی یک شرکت بزرگ معادل کل بودجه‌ی تبلیغات ما باشد. به خاطر همین مبتنی بر تجربه عمل می‌کنیم و تبلیغ را طراحی می‌کنیم. منتها اینجا باز مشکلی خواهیم داشت. چون نمی‌توانیم مثل یک شرکت بزرگ کارمند گران‌قیمت و باکیفیت داشته باشیم؛ طراحی را برون‌سپاری می‌کنیم و یا ناخودآگاه از کیفیت کمتری بهره‌مند می‌شویم. پس تا این نقطه در کارهایی نظیر تولید محتوا، طراحی بنر و … از شرکت بزرگ عقب‌تر هستیم. وارد همان فضای آزمون و خطا می‌شویم، در اینجا مشکلی که وجود دارد این است که نمی‌توانیم به طور مثال ۲۰ میلیون، ۲۰ میلیون در بخش‌های مختلف تست کنیم و سپس ارزیابی کنیم. این تست‌ها زیر ۳ میلیون تومان در نمی‌آیند. برای تست هر کانال تبلیغی حداقل یک هفته مداوم باید کلی بالا و پایین کنیم و دقت کنیم تا بتوانیم نرخ کلیک و نرخ تقریبی بازگشت سرمایه را دربیاوریم. ممکن است از یک بودجه ۲۰ میلیونی ۵ تومان آن دور ریخته شود تا بتوان فهمید که از این تعداد بخش‌های تبلیغی کدام برایمان مناسب‌تر هستند. در کسب و کارهای کوچک و متوسط می‌گوییم بودجه‌ای داریم و بهترین جایی که می‌توان آن را خرج کرد، کجاست؟ در تبلیغات دیجیتال خیلی علاقه داریم که همه‌جا همچون تلگرام، وب‌سایت‌ها و … حضور داشته باشیم اما در اثربخش‌‌ترین حالتی که از تحقیقات دریافت کردیم، وارد می‌شویم. در این حالت کمتر سراغ اینستاگرام و بازاریابی اینفلوئنسر نیز خواهیم رفت؛ چرا که همچون هندوانه‌ی دربسته‌ای می‌ماند و تست در آن فضا معنایی ندارد، هزینه بسیاری ممکن است از دست برود.
آقایاری: در کسب و کار کوچک و متوسط ۵ میلیون تومان و در مقیاس بزرگ‌تر ممکن است ۵۰ میلیون تومان برای تست هدر برود. آیا ارائه‌دهندگان تبلیغات آنلاین نمی‌توانند ساز و کاری داشته باشند که این هزینه هدر نرود؟ به معنای دیگر آیا این ارائه‌دهندگان نمی‌توانند تجربیاتشان را در اختیار دیگران قرار دهند و مشاور‌های سازنده بدهند؟
طالبی: یک نکته خیلی جالب اینجاست. همین ۵ میلیون تومان می‌تواند به من بگوید که بهترین بازگشت سرمایه در کدام منابع بوده است. اما ارائه‌دهندگان تبلیغات آنلاین، منابع اطلاعاتی را به ما نمی‌دهند. اگر اطلاعات را در اختیارمان قرار بدهند، منِ کسب و کار دیگر آن ۱۵ میلیون را دور نمی‌ریزم. چون دقیقاً می‌دانم از آن هزار سایتی که بنر ما را به نمایش گذاشته، کلیک ثمربخش از طریق کدام سایت رسیده است. بنابراین حاضرم چندین برابر بیشتر هم برای کلیک‌ها هزینه کنم.
علی‌اشرفی: این دوستان ممکن است ۱۰ سایت و یا اپلیکیشن خوب داشته باشند.
سلجوقی: در تبلیغات موبایل و خود عدد، ما این فضا را نداریم و این سوءتفاهمی است که از وب وارد موبایل شده است. کل ترافیک ما در عدد روی نوترا۱۸ است. یعنی تمامی اپلیکیشن‌ها در شبکه عدد یکسان در نظر گرفته می‌شوند، یعنی اپلیکیشنی که تعداد نصب بالا دارد با اپلیکیشنی که تعداد نصب آن پایین است تفاوتی ندارد و برای تبلیغ‌دهنده نیز تفاوتی در هزینه ایجاد نمی‌کند. در پنل، دسته‌بندی اپلیکیشن‌ها فقط بر اساس محتوا است. ولی در وب‌ها این مسئله وجود دارد. ممکن است شخصی ۱۰ سایت خوب داشته باشد که کیفیت بازدید‌کننده‌هایش بیشتر باشد و آن‌ها را به دوستانشان و … اختصاص دهد. اما در موبایل کلاً این‌گونه نیست.
آقایاری: در رسانه‌های اجتماعی مثل تلگرام چگونه عمل می‌کنید؟
طالبی: من مستقیماً با کانال‌های تلگرام وارد معامله می‌شوم. به ۲۰ کانال تبلیغ می‌دهم و از یک نشانی اینترنتی استفاده می‌کنم و در آخر همه را می‌سنجم. در نهایت در ثمربخش‌ترین کانال‌ها هزینه را پخش می‌کنم.
سلجوقی: کسب و کارهای کوچک و متوسط راحت‌تر می‌توانند این کار را بکنند. مثلاً «بامیلو» بخواهد این کار را انجام بدهد نمی‌تواند با صد کانال صحبت کند.
علی‌اشرفی: علی‌بابا با ۱۹۰۰ کانال در طول یک سال مراوده دارد و هزینه‌هایشان را نیز مستقیماً برای کانال‌ها واریز می‌کند. ما هم در تیم بازاریابی خودمان این کار را انجام می‌دهیم.
طالبی: اتفاقاً از نظر من هم ثمربخش است و کانال ۳۰ هزار نفری که خودمان شناسایی کردیم از بعضی کانال‌های میلیونی بیشتر به دردمان خورده است.
علی‌اشرفی: این‌گونه خیلی دقیق‌تر محتوا را نیز کنترل می‌کنیم. به طور مثال در یک کانال مهندسی با ادبیات و مؤلفه‌های خودش و در یک کانال آشپزی به شیوه‌ی محتوایی خودش پست را منطبق خواهیم کرد.
سلجوقی: این روش مانند تبلیغات همگن به نظر می‌رسد.
وسوی: مسئله‌ای که درباره‌ی رسانه‌های زرد مطرح شد اینجا کاربرد دارد. در صحبت‌ها گفته شد که رسانه‌های زرد به هیچ وجه بازخوردی برای تبلیغات ندارند اما شاید برندی که مثلاً کرم شفاف کننده پوست صورت می‌فروشد در این سایت‌های زرد راحت‌تر به نتیجه‌اش برسد.
طالبی: ما نیز همین را می‌گوییم و می‌خواهیم بازی برد – برد – برد اتفاق بیفتد. هر تبلیغ با توجه به اثربخشی خودش قرار بگیرد. فقط ممکن است بعضی از سایت‌ها که دیتای دروغین و کلیدواژه‌های متعدد بی‌معنا کنار یکدیگر دارند، کنار بروند.
علی‌اشرفی: در دو سال گذشته محتوای وب به هیچ عنوان توسعه‌ی خوبی پیدا نکرده است. محتوا داخل تلگرام آمده است و از محیط وب غافل شده‌ایم.
طالبی: اما چندین سایت خوب همچون «چطور» و… در این زمینه رشد کرده‌اند.
علی‌اشرفی: مقیاس اینترنت ایران اگر چهار برابر شده مقیاس محتوا این رشد را نداشته است.
موسوی: بله، پیشرفت خوبی نداشته و یکی از مشکلات این است که ترافیک روی تلگرام و اینستاگرام خیلی بالا است و مخاطب کمتر صفحات وب را می‌خواند.
طالبی: در سال ۲۰۱۳ که فیس‌بوک مسنجر به راه می افتد در آمریکا افت شدیدی در ایمیل مارکتینگ، رخ می‌دهد. در ایران هم با همه‌گیر شدن وایبر و تلگرام دچار این افت شده‌ایم اما به نظرم این برهه را رد خواهیم کرد.
آقایاری: در رسانه‌های اجتماعی محتوا راحت‌تر در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد. آیا این موضوع می‌تواند علت خلأ محتوایی وب باشد؟
طالبی: با این وجود در حال حاضر خیلی از تولیدکنندگان محتوا و مسئولین به این نتیجه رسیدند که مانایی و پایایی تلگرام نسبت به وب کمتر است و می‌خواهند که به فضای وب بازگردند. تمایل بازگشت به وب بیشتر از قبل ایجاد شده است.
موسوی: قابلیت ردگیری محتوا برای کسب و کارها بسیار حیاتی است و در محیط وب ابزارهای بیشتری برای این کار در اختیارشان است. در تولید محتوای تلگرام عملاً هیچ کار خاصی نمی‌توان انجام داد. در راستای صحبتی که گفته شد شخص از چه وب‌سایتی آمده است و اطلاعاتش را در اختیار ما نمی‌گذارند؛ باید بگم که خود ما این دیتاها را ارائه می‌کنیم. شخصی که در شرکت ما کمپینی را فعال می‌کند از همان ابتدا متوجه می‌شود که از کدام وب‌سایت چه تعداد ترافیک گرفته است، نرخ پرش کاربر۱۹ آن‌ها به چه صورت بوده است و… این امکانات وجود دارد و ما نیز سعی خواهیم کرد که این داده‌ها را کامل‌تر ارائه کنیم و خواسته‌های تبلیغ‌دهندگان را بر طرف سازیم. منتها بعضی از خواسته‌ها نیازمند تکنولوژی است و بعضاً هزینه بالایی دارد.
این نقطه‌ای است که باید تصمیم بگیریم این کار برایمان اقتصادی است یا خیر. آمار و اطلاعات در کسب و کارهای گوناگون با یکدیگر متفاوت است. مثلاً بگوییم به طور متوسط نرخ تبدیل۲۰ در کیس‌های مختلف شرکت ما ۳ درصد بوده است. خب حالا این عدد روی چه چیزی منظورمان بوده است؟ چه صنعتی؟ چه اقدامی؟ ثبت‌نام؟ خرید؟ و… به خاطر همین اطلاعاتی که انتظار دارید ارائه بشود و از روی آن بفهمیم که با کدام مجموعه کارمان را شروع کنیم وجود ندارد. مگر آن‌که مشتری سراغ ما بیاید و بگوید که می‌خواهم روی این صنعت کار کنم، در حال حاضر چقدر بودجه خرج کنم مناسب است؟ ما بر اساس داده‌هایی که داریم، اگر محرمانه و دادههای رقبا نباشد، می‌توانیم یک سری اطلاعات کلی در اختیارشان قرار بدهیم.
علی‌اشرفی: با نظر شما مخالف هستم.
طالبی: من هم همین‌طور، الان من از اسمارت اینسایت۲۱ یا گت ریسپانس۲۲ اطلاعات می‌گیرم. این را نمی‌گوید که کدام شرکت چند ایمیل فرستاده است اما به طور مثال می‌گوید که در حوزه فناوری اطلاعات انتظار میانگین نرخ فلان قدر را داشته باشید. اسم کمپانی نمی‌دهد اما میانگین کل را در اختیار قرار می‌دهد. شما بدون اسم می‌توانید بگویید کسی که در حوزه‌ی آموزشی است می‌تواند توقع ایمپرشن۲۳ به این میزان را داشته باشد. میانگین نرخ کلیک و بازگشت سرمایه هم آن‌قدر است. من از قبل یک حدود خواهم داشت و بعد متوجه می‌شوم که وارد بشوم یا خیر.
موسوی: شما فکر کنید مثلاً اگر ما بخشی از اطلاعاتی را که ما در مورد رزرو آنلاین بلیط هواپیما یا هتل در اختیار داریم؛ ارائه کنیم. خود شما از این که ما اطلاعات را پخش کردیم ناراحت نمی‌شوید؟
طالبی: خیر. این اطلاعات میانگین کل کشور است.
موسوی: بله اما برای مخاطب واضح خواهد بود که این اطلاعات بر اساس اطلاعات و آمار ما از یک بیزنس خاص که مشتری ما بوده، استخراج شده است.
علی‌اشرفی: من محدودیت‌های خودم را در موقع کار با شما اعمال می‌کنم اما با آن بخش صحبتتان که تکنولوژی را پیشرفت نمی‌دهیم به خاطر آن‌که به صرفه نیست، مخالف هستم. هیچ دور نیست روزهایی که مجله را باز می‌کردیم و ده‌ها صفحه در ابتدا، میانه و آخر آن تبلیغات بود و وقتی به آن‌ها گفته می‌شد به وب ورود کنید، می‌گفتند به صرفه نیست. اما در حال حاضر وضعیت آنان چگونه شده است؟ واقعیتش آن است که هدف کسب و کار کسب سود بیشتر است. روندهای امروز و آینده را همین پول تعیین می‌کند؛ این که مشتری کجا پول خرج می‌کند؛ باید بروید و محصول را بیشتر توسعه بدهید. اگر خدمات وی‌آی‌پی۲۴ یا سی‌آی‌پی۲۵ می‌خواهد باید آن را برایش فراهم کنید. در صنعت تبلیغات و تکنولوژی‌های تبلیغات دیجیتال ایران اتفاقی که افتاده این است؛ می‌گویند همینی که هست جای دیگری نداری که بروی!
سلجوقی: فعلاً زورمان می‌رسد. به محض آن‌که یکی از شرکت‌ها سرویس‌های بهتر را ارائه کند معادله عوض می‌شود و بقیه نیز می‌دوند.
طالبی: این جمله را بزرگ با رنگ قرمز چاپ کنید!
سلجوقی: جمله محترمانه‌تر آن را مایکل پورتر هم گفته است. ما الان در وضعیتی هستیم که شما گزینه دیگری ندارید.
علی‌اشرفی: چرا جایگزین دارم. من دارم می‌گویم که ۵۰ درصد بودجه‌ی من را تبلیغات گوگل۲۶ می‌برد. چرا شما نمی‌خواهید از این بودجه استفاده کنید؟
سلجوقی: ما نمی‌توانیم. با این معنایی که شما می‌گویید، گزینه جایگزین گوگل هم نمی‌توان شد.
علی‌اشرفی: منظور رقابت شما با گوگل نیست. منظور من این است که شما بازخورد مناسب نشان بدهید که این بودجه به سمت شما جاری بشود.
موسوی: ببینید در یک بازه کوتاه‌مدت نمی‌توان کل ۵۰ درصد هزینه شما به گوگل را به دست آورد. باید درصد به درصد به آن سمت حرکت کنیم. آن‌جایی که تکنولوژی عمومی هست، ما با توسعه‌اش می توانیم سرویس‌های آن را به همگان ارائه کنیم. حتی اگر پول توسعه وجود نداشته باشد برایمان اولویت خواهد داشت و آن را فراهم می‌کنیم. اما بعضی از تکنولوژی‌ها همگانی نیست و صرفاً برای بعضی مشتریان کاربرد دارد که در این حالت هزینه کردن برای توسعه معقول به نظر نمی‌رسد.
علی‌اشرفی: خواسته‌ای که ما از شما داشته‌ایم این نبوده است که پیشرفته‌ترین تکنولوژی جهان را ارائه کنید. بنر اچ‌تی‌ام‌ال ۵ ۲۷ یکی از آن موضوعاتی است که ما مدت‌ها درخواست کرده‌ایم اما در نهایت یک استارتاپ آن را اجرا کرد! الان می‌گوییم آراس‌اس۲۸ که بتوانیم قیمت لحظه آخر پروازهایمان را قرار دهیم. بنر تعاملی طراحی کردیم به چندین پلتفرم دادیم و گفتیم موس که بر روی آن می‌آید این واکنش رخ بدهد. خواسته ما آن‌قدر پیچیده و تکنولوژی برتری نبوده که نتوان اجرایش کرد. چون فضا پر است. عرضه کمتر از تقاضا است و این توسعه رخ نمی‌دهد.
سلجوقی: موضوع عرضه و تقاضا است. همین الان یک کار ویدیو از اسفند بر روی عدد آماده می‌باشد، اما ما آن را منتشر نکردیم. تقاضای ویدیو در ۵۰ درصد نتورک‌های موجود خالی است. چرا باید آن را باز کنیم؟ درست است که مثلاً «دیجی کالا»، بامیلو یا علی‌بابا آن سرویس را می‌خواهند اما آن‌ها نمی‌توانند تعیین کنند که یک ویژگی به این فضا اضافه بشود یا نه؛ باید به یک تعادل در این عرصه برسیم.
موسوی: ما یک سری تکنولوژی به وجود می‌آوریم و شما نیز متقاضی آن هستید. اما این که چگونه در بازار آن‌ها را بفروشیم مشکل به وجود می‌آید. حتی خیلی‌ها نمی‌دانند به چه دردی می‌خورد. مثلاً همان استارتاپی که گفتید قابلیت اچ‌تی‌ام‌ال۵ را به وجود آورده، در فروشش دچار مشکل نشده است؟
سلجوقی: آقای اشرفی شما تا به حال تبلیغات همگن موبایلی استفاده کرده‌اید؟ روند دو سال اخیر موبایل است. خیر چون که تقاضای شما نیست ولی جاهای دیگر از آن استفاده می‌کنند. اساساً باید به این موضوع عرضه و تقاضا در فضای کلی تبلیغات آنلاین توجه بیشتری شود.
طالبی: اگر به سیستم همکاری در فروش۲۹ توجه بیشتری می‌شد و افراد با یک لینک واحد که برای خودشان است به صورت درصدی یا پورسانتی تبلیغ می‌کردند، دست پنهان آدام اسمیت پیدا می‌شد و زنگ خطری برای دوستان ارائه‌دهنده تبلیغات آنلاین به صدا درمی‌آمد. از این رو توسعه و تحرکی که درباره اش صحبت شد نیز برایشان ایجاد می‌شد. در چنین شرایطی حتی آمار داریم که کدام یک از کاربران چند مشتری را می‌آورد. حرف من این است که به همکاری در فروش و تبلیغات پورسانتی در تبلیغات دیجیتال به شکل شایسته، بها داده نشده است.
آقایاری: شما می‌فرمایید تقاضا بسیار بالا است اما عرضه کم است. عرضه کجا کم است؟ فضای دیجیتال دارای عرضه کم است و یا عرضه ارائه‌دهندگان تبلیغات دیجیتال کم است؟
طالبی: فضا در حال حاضر متفاوت شده است؛ به طور مثال شامل تلگرام یا اینستاگرام شده است. بخشی از آن را تبلیغ دهندگان خوب استفاده نکرده‌اند. مثل همین کم‌توجهی به تبلیغات پورسانتی و غیره. ولی از سوی دیگر توسعه قابل توجهی نیز از طرف ارائه‌دهندگان تبلیغات رخ نداده است.
آقایاری: کمی زاویه دید را تغییر دهیم و از نگاه مخاطب به این پدیده بنگریم. در حال حاضر نگاه مخاطبان به تبلیغات دیجیتال چگونه است؟
سلجوقی: نمی‌توان گفت که تبلیغات اصلاً مزاحم محسوب نمی‌شود. حتی تبلیغات محیطی نیز مزاحم مخاطب است. اعمالی مثل بازی‌پردازی۳۰ و… نیز بعد از چندین مرتبه تکرار جذابیت خودش را از دست می‌دهد. گوگل یک مدینه فاضله‌ای ترسیم کرده است که می‌گوید به جایی برسیم که تبلیغات تبدیل به اطلاعات بشود. به طور مثال وقتی گرسنگی بر شما حادث شد؛ همان لحظه تبلیغ یک فست فود نزدیک به خود را ببینید و حتی سفارش دهید. اما خب این یک مدینه‌ی فاضله است. این که چه زمانی محقق می‌شود برمی‌گردد به داستانی که چقدر داده‌ها و اطلاعات را تجمیع کنیم و چه میزان روی آن تحلیل کرده و سرویس بهتر ارائه کنیم.
آقایاری: به نظر این مدینه فاضله خیلی دور از زمانه‌ی اکنون نیست و با توسعه و یا همکاری‌های بیشتر بخشی از آن قابل ارائه است.
علی‌اشرفی: شما اجازه دسترسی به لوکیشن۳۱ را هنگام نصب اپلیکیشن‌ها از کاربران موبایل گرفته‌اید. فرض کنید من می‌خواهم به تمام آدم‌هایی که از پلتفرم‌های تحت تبلیغات شما استفاده می‌کنند و در حال حاضر در فرودگاه هستند تبلیغ بدهم. حتی حاضرم به جای هر کلیک ۳۰ تومان ۳۰۰ تومان بدهم.
سلجوقی: پلتفرم عدد بر روی موبایل لوکیشن می‌دهد. ما اگر اجازه دسترسی به لوکیشن را اجباری می‌کردیم؛ ریزش تعداد نصب داشتیم. شرکتی وجود دارد که یک قرارداد شش‌ماهه با ما دارد و ما نیز خدمات لوکیشن به آن شرکت ارائه می‌دهیم.
علی‌اشرفی: خیلی هم عالی است. من این مشتری هوشمند را رصد می‌کنم اگر تغییر وضعیت اثربخشی داد ما هم سراغ شما می‌آییم.
سلجوقی: مسئله ما همین نقطه است. ما آن شرکت را تغییر وضعیتی نداده‌ایم و یا نمی‌دهیم. آن‌ها خودشان می‌دانند که چه کار انجام می‌دهند و هنوز هم با ما فعالیت دارند. اگر تبلیغ دهنده نیاز به یک سرویس اختصاصی داشته باشد محرک لازم است.
طالبی: جالب این است که من هم این محرک را از سوی شما نیاز دارم.
سلجوقی: بحث این که شما نیز محرک می‌خواهید سرجایش است. در چندین ماه گذشته، حرف شما کاملاً درست بود. اما در حال حاضر وضعیت سرویس دهنده ۱۰۰ درصد پُر است. برای چه باید تقاضاسازی کنیم؟ این نکته شاید جالب باشد که در خود هلدینگ ما خیلی از محصولات هستند که با ما کار نکرده‌اند و سراغ رقبای ما جهت تبلیغات دیجیتال رفته‌اند. ممکن است مسیر توسعه‌شان بیشتر با آن‌ها همسو بوده باشد. برعکس، رقبای آن‌ها با ما کار کرده‌اند. مسیر رشد و توسعه ما ممکن است با تبلیغ دهنده‌ای هم راستا باشد و یا نباشد.
علی‌اشرفی: من به شخصه از دوستان تبلیغات دیجیتال و بستر‌ها تشکر می‌کنم چرا که هرکاری که انجام دادیم از طریق آن‌ها صورت گرفته است. بحث موجود این است که ما از این مسیرها رد شده‌ایم و از توان دوستان استفاده کرده‌ایم و به نظرمان دیگر کشش خوبی ندارد. شما نیز می‌گویید که برای دو الی سه مشتری نمی‌توانید بیزینس مدل یا نقشه راه خودتان را عوض کنید. از طرفی ما نیز باید به اهداف خود برسیم و بهترین بازده را کسب کنیم. حکایت شبیه مرغ و تخم مرغ شده است.
طالبی: با همه‌ی ایرادها و ضعف‌هایی که نسبت به عرصه دیجیتال و تبلیغاتش وارد است؛ مثل این که داده‌ها ذخیره و تحلیل نمی‌شود و … ولی حقیقتاً فضای بی‌نظیری برای تبلیغات است.
سلجوقی: می‌توانم این را بگویم که بسیاری از ارائه‌دهندگان تبلیغات طرح‌های توسعه متعددی اجرا کرده‌اند اما به خاطر نبود تقاضا و پیچیدگی‌های ناشی از باز شدن آن در پنل‌های مربوطه، هنوز راه نیفتاده است. این فضا در آینده‌ای نه چندان دور نویدبخش آینده‌ای مؤثرتر برای تبلیغ‌دهنده و ارائه‌دهنده خواهد بود.
موسوی: به عنوان نتیجه‌گیری به نظرم مشکلی که وجود دارد در ابتدا عدم وجود دانش است. خیلی‌ها ممکن است خدماتی را که ما به عنوان ارائه‌دهنده تبلیغ دیجیتال اضافه کنیم، درک نکنند. این موضوع موجب می‌شود که اضافه کردن خدمت جدید برای ما صرفه اقتصادی نداشته باشد و این به معنای عدم توانایی ما برای بقا خواهد بود. یکی از خوبی‌های چنین نشست‌هایی بالا بردن سطح دانش افراد شاغل، فعالان و علاقه‌مندان این عرصه است که به واسطه گفت‌و‌گو و مجله‌هایی نظیر نگاه شرقی و… محقق می‌گردد.
آقایاری: شاید بتوان از لحاظ تنوع و گستردگی، تبلیغات دیجیتال را به یک هزارتو تشبیه کرد. پس مهم است هنگام ورود به این عرصه، دانش کافی را داشته باشیم و با آشنایی کامل نسبت به ابزار و امکانات به سمت اهدافمان قدم برداریم. مقصود نگاه شرقی از برگزاری چنین نشست‌هایی، ترسیم نقشه راه و پاسخ به سوالات روزافزون جامعه تبلیغات در مورد پدیده‌های کم و بیش نوین است که بعضاً تعاریف دقیقی از آن‌ها وجود ندارد. ممنون از حضور گرم شما عزیزان که همراه نگاه شرقی در این مسیر هستید.
منابع
۱.Banner Exchanger
۲. Spam
۳. Data Driven
۴. Native Advertising
۵. Pop-up
۶. Exchange
۷. Real Time Bidding
۸. Media House
۹. Push
۱۰. Inbound Marketing
۱۱. Outbound Marketing
۱۲. Tech-company
۱۳. Return On Investment (ROI)
۱۴. Persona
۱۵. Product Life Cycle (PLC)
۱۶. TGI (Target Group Index)
۱۷. Display Ads
۱۸. Nutra
۱۹. Bounce Rate
۲۰. Conversion Rate
۲۱. Smart Insight
۲۲. Get Response
۲۳. Impression
۲۴. VIP (Very Important Person)
۲۵. CIP (Commercial Important Person)
۲۶. Adwords
۲۷. Html5
۲۸. RSS
۲۹. Affiliate Marketing
۳۰. Gamification
۳۱. Location
دیدگاه خود را ثبت کنید
Want to join the discussion?Feel free to contribute!