برند‌ی به نام تو : توصیه‌ های تام پیترز برای برندسازی شخصی

این مقاله آغازگر جنبش برندسازی شخصی است. تام پیترز در سال ۱۹۹۷ برای اولین بار در این مقاله مفهوم برند شخصی را مطرح و از استعاره‌ی انسان به عنوان یک برند رونمایی کرد. این مقاله پس از چاپ در مجله فست کمپانی‌، بلافاصله مورد توجه همگان قرار گرفت و الهام‌بخش مقالات، کتاب‌ها و سخنرانی‌های متعددی شد؛ تا جایی که می‌توان گفت تاریخ ۲۰ ساله برندسازی شخصی با نام تام پیترز و این مقاله پیوند خورده است. در ادامه خلاصه‌ای از این مقاله معروف و راهکارهای کلیدی تام پیترز برای برندسازی شخصی را خواهید خواند.

اگر نگاهی به اطراف خود بیندازیم، خواهیم دید که برندهای تجاری دنیای ما را احاطه کرده‌اند. وقت آن رسیده است که من و شما از دنیای تجارت، برای زندگی شخصی خود درس بگیریم. فارغ از سن، موقعیت و تجارتی که به آن مشغولیم، همه باید اهمیت برندسازی را درک کنیم. چرا که هر یک از ما مدیر بازاریابی خودمان هستیم و برندی به نام خود داریم. به عنوان یک کارمند، شما به هیچ شرکتی تعلق ندارید. عنوان شغلی‌تان تعریف‌کننده شما نیست و به شرح وظایف شغلی خود محدود نیستید؛ بله شما بازیکن آزاد زمین کسب‌وکارتان هستید؛ بازیکنی که می‌خواهد بهترین فصل خود را سپری کند، بهترین عملکرد را از خود نشان دهد و بهترین امتیازها را به ثبت برساند.

خبر خوب این است که هرکسی این امکان را دارد تا خود را مطرح کند. هرکسی این فرصت را دارد که مهارت جدیدی یاد بگیرد و توانایی‌های خود را پرورش بدهد. هرکسی این شانس را دارد تا بین دیگران برجسته شود و برند شخصی خود را بسازد.

چه چیزی شما را متفاوت می‌کند؟

با شناسایی ویژگی‌های خاصی شروع کنید که شما را از رقیبان (یا همکاران‌تان) متمایز می‌کند. از نظر همکاران یا مشتریان شما، بزرگ‌ترین و مشخص‌ترین نقطه‌ی قوت شما کجاست؟ برجسته‌ترین ویژگی شخصیتی شما چیست؟ این اواخر برای مطرح کردن خود چه کاری انجام داده‌اید؟

به عنوان یک کارمند، موقعیت خود را در ساختار سازمانی شرکت نادیده بگیرید. عنوان شغلی خود را فراموش کنید و از خود بپرسید: چه کاری انجام بدهم تا یک ارزش قابل‌ توجه، قابل اندازه‌گیری، متمایز و شاخص به ارمغان بیاورد؟ شرح وظایف خود را فراموش کنید و از خود بپرسید: چه کاری انجام داده‌ام که به آن افتخار می‌کنم؟ مهم‌تر از همه، پله‌های استاندارد نردبان پیشرفت شغلی خود را که تاکنون پیموده‌اید، فراموش کنید. این نردبان لعنتی را بسوزانید و از خود بپرسید: چه موفقیتی به دست آورده‌ام که بتوانم بی‌پروا به آن افتخار کنم؟ اگر می‌خواهید برند باشید، باید با تمام وجود بر آنچه خلق ارزش می‌کند، آنچه باعث افتخار است و مهم‌تر از همه، آنچه به شما اعتبار می‌بخشد متمرکز شوید.

سکوی پرتاب برند شما چیست؟

یک جمله‌ کلیشه‌ای هست که می‌گوید: «استیک نفروشید؛ صدای جلز و ولزش را بفروشید.» این یک اصل است که هر برند تجاری کاملاً آن را درک می‌کند. شما هم باید بدانید، هر چه قدر که متخصص باشید، باز هم باید برای برند خود بازاریابی کنید و آن را به مشتریان، همکاران و آشنایانتان معرفی کنید. در مسیر دیده شدن و جلب توجه عموم، هیچ محدودیتی برای شما وجود ندارد. هر اقدام حرفه‌ای و مؤثری را که می‌تواند به مطرح شدن شما کمک کند، امتحان کنید.

داشتن یک شغل دوم را امتحان کنید! در پروژه‌ای دیگر در سازمان‌تان سهیم شوید تا خود را به همکاران سایر واحدهای شرکت معرفی کنید و توانایی‌های خود را به نمایش بگذارید یا با همکاری دیگران مهارت‌های جدیدی کسب کنید. اگر وقت دارید، در پروژه‌ای خارج از سازمان خود شرکت کنید تا با افراد جدیدی آشنا شوید. اگر موفق به جلب توجه و رضایت آن‌ها شدید، همین افراد جدید در معرفی شدن شما به عنوان یک فرد ارزشمند مؤثر خواهند بود.

شما می‌توانید در یک دانشکده کوچک، کارگاه آموزشی یا حتی در شرکت خود تدریس را امتحان کنید. با این کار، شما به عنوان یک متخصص شناخته می‌شوید، جایگاه خود را به عنوان یک حرفه‌ای ارتقا می‌بخشید و این احتمال ‌که افراد بیشتری با درخواست‌ها و فرصت‌های مختلفی به شما مراجعه کنند افرایش می‌یابد.

اگر مهارت شما در نوشتن بیشتر از تدریس است، نوشتن یک ستون را برای روزنامه محلی خود امتحان کنید. لازم نیست مطلب شما در صفحه اول روزنامه نیویورک تایمز چاپ شود تا اعتبار کسب کنید. روزنامه‌های محلی، خبرنامه‌های حرفه‌ای و حتی نشریات درون سازمانی، فضای خالی مناسبی برای نوشته‌های شما دارند. با شروع به این کار، سابقه کسب می‌کنید.

اگر شما سخنران خوبی هستید، در یک کنفرانس شرکت کنید یا برای یک ارائه در کارگاه آموزشی داوطلب شوید. دیده شدن یکی از بهترین راه‌های مشهور شدن است. سخت‌ترین قسمت این کار، شروع آن است. اگر در ابتدا بتوانید به عنوان یکی از اعضای پنل گفتگوهای علمی کاربردی در یک کنفرانس حضور داشته باشید، در ادامه راه برای ارائه سخنرانی‌های تک‌نفره هموارتر می‌شود و خیلی زود خواهید دید که فقط چند قدم با سخنرانی در بزرگ‌ترین همایش تخصصی صنعت خود فاصله دارید.

نکته مهم دیگر این است که بدانید در مسیر برندسازی شخصی همه چیز مهم است! هیچ چیزی نباید از قلم بیفتد. تک‌تک اقدامات شما و کارهایی که تصمیم می‌گیرید انجام ندهید، ارزش و شخصیت برند شما را می‌رسانند. از یک تماس تلفنی کوتاه گرفته تا پاسخ به یک ایمیل یا چگونگی شرکت در یک جلسه کاری، همه و همه بخش‌های کوچکی از پیام بزرگ برند شما هستند.

یک جنبه از موضوع، مربوط به محتوای پیام شماست: آنچه می‌گویید و چگونگی گفتن آن. بخش دیگر آن ظاهر پیام شماست: به عنوان مثال آیا حضور شما در اینترنت، تسلط شما را بر فناوری‌های آنلاین اثبات می‌کند؟ آیا در یک جلسه کاری، حضور شما مفید و مؤثر است؟ آیا ظاهر شما در دنیای شلوغ امروزی ‌می‌تواند معرف سلیقه بصری برند شما باشد؟

و اما کلید هر کمپین برندسازی شخصی «بازاریابی دهان‌به‌دهان» است. مجموعه دوستان، همکاران و مشتریان مهم‌ترین ابزار بازاریابی شما هستند. آنچه دیگران در مورد شما می‌گویند، در نهایت همان ارزشی است که بازار برای برند شخصی شما پرداخت می‌کند. به همین دلیل بزرگ‌ترین ترفند برندسازی این است که آگاهانه روابط خود را با دیگران گسترش بدهید.

قدرت واقعی برند شخصی شما چیست؟

اگر می‌خواهید برند شخصی خود را رشد دهید، باید قدرت خودتان را بشناسید و ببینید که چطور می‌توانید بیشترین اثرگذاری را در حوزه تخصصی خود داشته باشید. شما باید تأثیرگذار باشید تا بتوانید قدرت کسب کنید. به دست آوردن و استفاده‌ی هوشمندانه، مسئولانه و مقتدرانه از قدرت برای رشد برند شما ضروری است.

در این مسیر، برخی اقدامات رئیس‌مآبانه ارزش انجامش را دارند؛ به شرطی که باعث نشوند تا شما فردی خودشیفته، خودبزرگ‌بین و خودخواه به نظر بیایید. می‌توانید این اقدامات را به آرامی، با زیرکی و در ابعاد کوچک انجام دهید. آیا گروه شما برای برگزار کردن یک جلسه سازنده دچار مشکل است؟ برای نوشتن دستور جلسه آینده داوطلب شوید. با این‌کار، هم به گروه کمک می‌کنید و هم می‌توانید تصمیم بگیرید که چه چیزی در دستور جلسه باشد. وقتی زمان نوشتن گزارش پایانی یک پروژه فرا می‌رسد، آیا همه اعضای گروه شما از آن فراری هستند؟ مشتاقانه خواهان نوشتن این گزارش باشید زیرا دستی که خودکار را نگاه می‌دارد (یا دکمه‌های کیبورد را می‌فشارد) این فرصت را دارد تا در نگارش یا حداقل شکل دادن به تاریخ شرکت سهیم باشد.

مهم‌تر از همه این‌ها، بدانید که قدرت بیشتر به استنباط دیگران از شما برمی‌گردد. اگر می‌خواهید افراد شما را قدرتمند ببینند، مانند یک رهبر واقعی رفتار کنید. برای رهبر بودن در ساختار سازمانی به اختیارات نیاز ندارید. شما رهبر خود هستید و برند شخصی خودتان را رهبری می‌کنید.

نکته‌ای اساسی در رشد قدرت شما درک این حقیقت است که ما اکنون در دنیای پروژه‌ها زندگی می‌کنیم. امروزه تقریباً تمام کارها در قالب بسته‌هایی کوچک به نام پروژه سازمان‌دهی می‌شوند. چنین دنیایی برای رشد برند شما ایده‌آل است. پروژه‌ها قابل اجرا هستند، اثرگذاری دارند و انجام آن‌ها به شما قدرت خودنمایی می‌بخشد. اگر حداقل ۷۰ درصد زمان خود را صرف ایجاد پروژه‌ها و شرکت در آن‌ها نمی‌کنید، بدانید که دارید در گذشته زندگی می‌کنید. امروزه، شما باید در فضای پروژه فکر کنید، نفس بکشید، عمل نمایید و کار کنید.

دنیای پروژه باعث می‌شود تا ساده‌تر بتوانید قدرت برند خودتان را بسنجید و تبلیغ کنید. پروژه‌های جدید مهارت‌ها و افتخارات شما را افزایش می‌دهد. گاهی انجام کارهای پروژه‌ای برای شما به معنی بیرون رفتن از حریم امن و جسارت امتحان کردن یک تجربه کاملاً جدید است؛ ولی مطمئن باشید که ارزش این ریسک را دارد.

به علاوه شما باید قدرت برند خود را در رزومه منعکس کنید. رزومه برای برند شخصی شما نقش یک بروشور بازاریابی را دارد. به جای یک لیست خسته‌کننده از عنوان‌های شغلی و وظایف کاری شما، رزومه باید مجموعه‌ای از افتخارات، پروژه‌هایی که انجام داده‌اید و توانمندی‌های شما باشد. مرتباً رزومه خود را به‌روزرسانی کنید تا بتوانید عمق و وسعت برند شخصی خود را در آن منعکس کنید.

 وفاداری برای شما به چه معناست؟

 در گذشته این که کارمندان ۴۰ سال از عمر خود را فقط در یک شرکت کار کنند وفاداری نام داشت. این ۴۰ سال بیشتر شبیه یک زندگی محدود با فرصت‌ها و انتخاب‌های یکنواخت و اختیار اندک بود. چیزی که باید زندان سازمانی یا بردگی قراردادی نام بگیرد.

البته امروزه وفاداری مهم‌ترین اصل هر شغلی است؛ ولی نه وفاداری کورکورانه به شرکت، بلکه وفاداری به همکاران، گروه، پروژه، مشتریان و خودتان. این وفاداری بسیار فراتر و باارزش‌تر از وفاداری بی‌خردانه به یک شرکت است.

شاید خودخواهانه به نظر برسد ولی شرکتی که در آن مشغول به کار هستید باید قدر تک‌تک تلاش‌های شما را بداند و تشویق‌تان کند. به هر حال هر کاری که شما در راستای پرورش برند شخصی خودتان انجام می‌دهید برای آن‌ها سودآور خواهد بود. پروژه‌هایی که رهبری می‌کنید، ارتباطاتی که ایجاد می‌کنید، مشتریانی که راضی نگاه می‌دارید و هر افتخاری که کسب می‌کنید برای شرکت هم اعتبار ایجاد می‌کند. تا زمانی که در حال یادگیری، رشد، برقراری ارتباط و رسیدن به اهداف هستید، برای شما و برای شرکت همه‌چیز خوب پیش می‌رود. این منطق برد – برد تا زمانی که شما در آن شرکت هستید، صادق است.

اما شما یک بازیکن آزاد هستید. اولین درس بازیکن آزاد بودن این است که رزومه خود را یک بروشور بازاریابی فرض کنید و به دنبال هر چه پربارتر کردن آن باشید. درس دوم نیز همان است که همه ورزشکاران حرفه‌ای به خوبی از آن اطلاع دارند: شما همواره باید بازار را بررسی کنید و درک درستی از ارزش برند خود داشته باشید. شما نباید فقط وقتی به دنبال کار می‌گردید به مصاحبه‌های شغلی بروید. برای سنجیدن ارزش برندتان حتی شاید لازم نباشد به یک مصاحبه حضوری واقعی بروید؛ مهم این است که برای سنجش بازار و گرفتن بازخورد درباره برند خودتان همیشه فعال باشید. به عنوان مثال می‌توانید از اطرافیان بخواهید (و اصرار کنید) که نظرات سازنده و صادقانه خود را درباره عملکرد، رشد و ارزش شما بیان کنند.

مطمئن باشید وقتی بازیکن آزاد بودن خود را اعلام می‌کنید، موقعیت چانه‌زنی خیلی خوبی دارید. این کار بی‌وفایی به سازمان نیست، بلکه مدیریت مسئولانه برند شماست و برای سازمان هم اعتبار ایجاد می‌کند.

آینده برند شما چیست؟

 امروزه دیگر مشاغل به شکل سابق نیستند. نه نردبانی وجود دارد و نه صعودی. خطی بودن دیگر از مد افتاده است. در حال حاضر یک زندگی کاری مثل یک صفحه‌ی شطرنج است یا حتی یک هزارتو؛ مملو از حرکات روبه‌جلو، عرضی، قطری و حتی در مواردی رو به عقب. یک شغل مجموعه‌ای از پروژه‌هاست که به شما مهارت‌های جدید می‌آموزد، تخصص تازه‌ای را برایتان به ارمغان می‌آورد، قابلیت‌های جدیدی به شما می‌بخشد، گستره‌ی همکاران و دوستان شما را افزایش می‌دهد و شما را به عنوان یک برند معرفی می‌کند.

وقتی می‌خواهید مسیر شغلی خودتان را ترسیم کنید؛ به یاد داشته باشید که آخرین چیزی که شما می‌خواهید این است که مدیر شوید. «مدیریت» یعنی یک شغل بدون ترقی. آنچه شما می‌خواهید، رژیم غذایی ثابتی از پروژه‌های جذاب و چالش‌برانگیز است. وقتی به روند پیشرفت مشاغلی که از پروژه تشکیل می‌شوند نگاه می‌کنید، تشخیص این که در ساختار سازمانی بالا می‌روید نه‌تنها دشوار است؛ بلکه کاملاً بی‌اهمیت محسوب می‌شود. به جای درگیر شدن با مفهوم نردبان شغلی، برند خود را به صورت نیمه‌منظم بازتولید کنید. برای این کار ابتدا لازم است اهداف‌تان را بنویسید. چه چیزی شما را به حرکت وامی‌دارد؟ فراگیری چیزی جدید؟ شناخته شدن به خاطر مهارت‌های فنی؟ تجاری‌سازی ایده‌های جدید؟ تعریف شخصی شما از موفقیت چیست؟ پول؟ قدرت؟ شهرت؟ کمک به دیگران؟ یا انجام کاری که عاشقش هستید؟ با توجه به پاسخی که به این سؤالات می‌دهید، سرسختانه به دنبال فرصت‌های شغلی یا پروژه‌هایی باشید که با اهداف شما سازگار باشند. اهداف خود را هر شش ماه یک‌بار مرور کنید و مطمئن شوید که هنوز به آنچه نوشته‌اید ایمان دارید.

مهم نیست که شغل شما چیست. چهار معیار وجود دارند که باید خود را با آن‌ها بسنجید:

اول: باید یک هم‌گروهی خوب و همکاری مشوق باشید.

دوم: باید در زمینه‌ای که برای دیگران ارزش دارد، یک متخصص باشید.

سوم: باید عمیقاً دوراندیش و آینده‌نگر باشید.

چهارم: باید مرد عمل باشید و همیشه نتایج عینی به دست بیاورید.

 به همین سادگی؛ اکنون شما یک برند هستید. برندی به نام خودتان.

راه رسیدن به موفقیت، راه منحصربه‌فردی نیست. همیشه راه‌های زیادی برای ایجاد برند شخصی شما وجود دارد؛ مهم این است هرچه زودتر شروع کنید…

منبع:

Tom Peters (1997) Brand Called You, Fast Company Magazine (One of The Global Leaders in Business Media Industry)