باشگاه مشتریان : مدل کسب و کار کالاهای تند مصرف

واقعیت این است که همه مردان مفتخر به داشتن موی صورت به شما می‌گویند که تیغ اصلاح، گران‌تر از آن چیزی است که باید باشد؛ اما یوجین حالا خیالش راحت است و می‌داند که در تاریخ مشخصی از ماه که خودش تعیین کرده است، می‌تواند منتظر رسیدن تیغ اصلاح محبوبش باشد. او چند ماه است که به پیشنهاد دوستانش به باشگاه مشتریان دالر شیو کلاب^۱ پیوسته است و در زمان معینی از ماه با یک مبلغ نازل، مجموعه محصولات اصلاح صورت را دریافت می‌کند. خانواده‌اش هم از گلایه‌های او در مورد گران بودن تیغ اصلاح و درنتیجه صورت همیشه زبرش راحت شده‌اند.

آغاز یک انقلاب

مارک لوین^۲و مایکل دوبین^۳ در یک مهمانی مشغول گفتگو بودند که برای این معضل فکری به نظرشان رسید. آن‌ها در همان سال (آوریل ۲۰۱۱) با کمک چند سرمایه‌گذار، شرکت و وب‌سایت دالر شیو کلاب را تأسیس کردند. دالر شیو کلاب در ابتدا یک وب‌سایت فروش تیغ اصلاح بود که به روش باشگاه مشتریان اداره می‌شد. مشتریان بعد از ثبتنام در باشگاه، چند انتخاب پیش رو داشتند که طبق آن نوع تیغ و زمان دریافت آن را انتخاب می‌کردند. سپس در فواصل زمانی تعیین‌شده، بسته محصول انتخابی خود را دریافت می‌کردند. دالر شیو کلاب با قیمت‌های مناسب، خوش‌قولی در ارسال محصولات و کیفیت قابل رقابت با برندهای مشهور، رضایت مشتریان را به دست آورد. با گذشت زمان تعداد اعضای باشگاه افزایش پیدا کرد و به سه میلیون نفر رسید. این شرکت هم‌اکنون علاوه بر عرضه تیغ‌های اصلاح ساخت شرکت دارکو^۴، با تولید انواع محصولات حمام آقایان، تبدیل به یک تولیدکننده بزرگ کالاهای تندمصرف شده است.

باشگاه مشتریان

 اما باشگاه مشتریان چیست و چرا استفاده از آن به عنوان یک مدل کسب و کار تا این حد می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد؟

باشگاه مشتریان یک محفل ارتباطی^۵ بین افراد یا سازمان‌هاست که توسط شرکت تولیدکننده کالا تأسیس می‌شود و هدف آن برقراری ارتباط بلند‌مدت با مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ارائه امتیازات مختلف است. امروزه این بستر ارتباطی اغلب در اینترنت شکل می‌گیرد و می‌تواند متشکل از وب‌سایت، نرم‌افزار موبایل و سایر ابزارهای ارتباط دیجیتال باشد. باشگاه مشتریان اهداف زیر را دنبال می‌کند:

برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان

ایجاد حس تعلق و پیوند عاطفی بین مشتری و برند

تداوم ارتباط، حفظ مشتری و ایجاد وفاداری

افزایش فروش و سود ناشی از هر مشتری

شناخت عمیق مشتری با کمک اطلاعات پروفایل مشتری، نظرات و سبک خرید او

باشگاه‌ مشتریان مجموعه‌ای از امتیازات مالی و غیرمالی را به اعضای خود ارائه می‌دهد.

امکان خرید محصول با تخفیف‌های متنوع

داشتن شرایط خرید ویژه مانند خرید اعتباری و تحویل رایگان

دریافت انواع جوایز بر اساس میزان خرید یا شرکت در قرعه‌کشی

شرکت در مراحل ایده‌پردازی‌ و ساخت محصول جدید

شرکت در محافل و ضیافت‌های اختصاصی برند

و…

لیست امتیازاتی که باشگاه به اعضای خود می‌دهد، می‌تواند بسیار طولانی و متنوع باشد. چرا که شرکت‌ها همواره برای افزایش جذابیت باشگاه مشتریان خلاقیت به خرج می‌دهند و برنامه‌های هیجان‌انگیزی طراحی می‌کنند تا مشتری را درگیر نموده و ارتباطش را با برند حفظ کنند.

باشگاه مشتریان به عنوان مدل کسب و کار

 باشگاه مشتریان یک ابزار ارتباط با مشتری است اما می‌تواند به عنوان کانال توزیع نیز عمل کند و بستری برای فروش کالا به مشتری باشد. این مدل کسب و کار به شکل‌های متنوعی قابل پیاده‌سازی است و از نظر حجم کالا، ترکیب بسته محصول، روش تحویل و زمان‌بندی ارسال، انعطاف بسیار خوبی دارد. در باشگاه مشتریان دالر شیو کلاب اعضای باشگاه بسته محصولات مورد نیاز خود را از بین چند گزینه انتخاب می‌کنند و بسته به صورت ماهانه برایشان ارسال می‌شود؛ اما برجسته‌ترین مزیت فروش از طریق باشگاه مشتریان ارائه تخفیف‌های چشمگیر و قیمت پایین کالاهاست. سؤال اینجاست که چرا در باشگاه می‌توان کالا را با چنین تخفیف‌هایی عرضه کرد؟

اولین دلیل این است باشگاه مشتریان، کالا را به طور مستقیم از تولیدکننده به مصرف‌کننده عرضه می‌کند. در نتیجه واسطه‌های فروش حذف می‌شوند و در نبود هزینه‌های خرده‌فروشی، قیمت تمام‌شده محصول پایین می‌آید. (همان‌طور که می‌دانید وقتی ما از یک فروشگاه خرید می‌کنیم قیمتی را برای کالا می‌پردازیم که متشکل از ارزش کالا، سود خرده‌فروش، هزینه مالیات، حقوق کارمندان فروش و تمام هزینه‌های جاری فروشگاه است.) باشگاه مشتریان یک کانال توزیع مستقیم است که با حذف واسطه‌ها قیمت تمام‌شده کالا را به شدت کاهش می‌دهد.

دومین دلیل این است که باشگاه مشتریان نسبت به رقبا هزینه بسیار کمتری را صرف بازاریابی و تبلیغات می‌کند. در حالی که سایر رقبا باید برای جلب مشتری تبلیغات گسترده‌ و پرهزینه‌ای داشته باشند، باشگاه مشتریان بر روی حفظ مشتری فعلی و افزایش فروش به او تمرکز دارد. (لیتون هیل، ۲۰۱۴) همچنین می‌توان از همکاری مشتریان فعلی برای جذب مشتری جدید استفاده کرد. بدین ترتیب هزینه‌های جلب و نگه‌داشتن مشتری به حداقل می‌رسد و با صرفه‌جویی در هزینه بازاریابی و تبلیغات، قیمت تمام‌شده کالا باز هم کاهش پیدا می‌کند.

چنان‌که شرح داده شد، قیمت پایین محصولات، بزرگ‌ترین مزیت باشگاه مشتریان است؛ اما دلایل استقبال خریداران به این نکته ختم نمی‌شود. رابی کلمن بکستر^۶، مشاور، استراتژیست و سخنران حوزه بازاریابی، معتقد است که امروزه مشتریان به دنبال دو امر مهم هستند: پیوند اجتماعی^۷ و سهولت^۸ (در دریافت کالا و استفاده از آن) باشگاه مشتریان به عنوان بستر فروش کالا، هر دو نیاز مشتری را برآورده می‌کند. (اتان وایتهیل، ۲۰۱۶)

به عنوان مثال دالر شیو کلاب با ایجاد یک اجتماع هویت‌دهنده (که کالاهای اختصاصی مورد نیاز آقایان را عرضه می‌کند) و به رسمیت شناختن افراد به‌ عنوان عضو باشگاه و همچنین با ارسال دقیق بسته‌ای که مشتری انتخاب کرده است، این حس تعلق اجتماعی را در مخاطب پدید آورده و از آن برای فروش محصولات خود استفاده می‌کند؛ به عبارتی دالر شیو کلاب فقط محصول نمی‌فروشد، بلکه یک حس و تجربه را به مخاطب عرضه می‌کند. (ریو کوری، ۲۰۱۷; پیتر هرنرایتر، ۲۰۱۴) باشگاه مشتریان با عرضه کالا به قیمت پایین و ایجاد حس تعلق اجتماعی، موجب جلب رضایت و وفاداری مشتری می‌شود و برای تولیدکننده، یک کسب و کار پرسود به ارمغان می‌آورد. امنیت و پیش‌بینی‌پذیری درآمد ناشی از اشتراک ماهانه اعضا، مزیت دیگری برای تولیدکننده است. (کوین وایلد، ۲۰۱۶) در حال حاضر استفاده از باشگاه مشتریان به عنوان مدل کسب و کار بسیار متداول شده و شرکت‌های زیادی در حال تغییر فرآیند فروش خود به مدل باشگاه مشتریان هستند. از جمله شرکت جسیکا آلبا^۹، بازیگر مشهور هالیوود، که روی محصولات تندمصرف خانگی تمرکز دارد و کالاهایی مانند پوشک بچه را با قیمتی مناسب‌تر از بازار، برای اعضای باشگاه خود ارسال می‌کند.

ابزار رسیدن به قله

 اما سؤال جالب توجه این است که چگونه دالر شیو کلاب به این موفقیت عظیم دست پیدا کرد؟ جواب این سؤال را باید در نحوه تأسیس یک باشگاه مشتریان موفق جستجو کرد. دالر شیو کلاب اصول اساسی پایه‌گذاری و اداره یک باشگاه مشتریان موفق را رعایت کرده است:

1. داشتن هدف مشخص و متمرکز: فروش تیغ اصلاح مردانه با قیمت نازل.
2. تعریف کردن گروه هدف^۱۰ به طور دقیق: مردان.
3. انتخاب منافع مادی و غیرمادی جذاب برای مشتریان: آنچه برای مردان مهم بود یعنی قیمت پایین و ایجاد حس تعلق به گروه.
4. طراحی یک برنامه مالی^۱۱ موفق برای باشگاه: ارائه بسته‌های متفاوت با قیمت‌های متنوع و امکان تغییر بی‌دردسر طرح ماهانه برای مشتریان.
5. تمرکز بر حفظ مشتری: با ارائه بسته‌های انگیزشی و متناسب کردن خدمات طبق نیاز مشتری.
6. برقراری ارتباط موفق با سه بازیگر اصلی باشگاه مشتریان: اول با اعضای باشگاه، دوم با حمایت‌کنندگان مالی باشگاه و سوم با رسانه‌ها.
7. استفاده از اطلاعات پایگاه داده^۱۲ به شکل درست و مؤثر: بررسی دقیق اطلاعات خرید افراد، پیشنهاد بسته‌های اختصاصی برای هر مشتری با توجه به تاریخچه و الگوی مصرف او.

دالر شیو کلاب با استفاده از این اصول توانست رضایت مشتریان و در نتیجه دفعات خرید، ماندگاری و وفاداری اعضا را به حد قابل ملاحظه‌ای بالا ببرد. موفقیت چشمگیر این باشگاه، شرکت یونیلور^۱۳ را به صرافت انداخت که در سال ۲۰۱۶، دالر شیو کلاب را به قیمت یک میلیارد دلار خریداری کند.

۱. Dollar Shave Club
۲. Mark Levine
۳. Michael Dubin
۴. Darco
۵. Communicative Union
۶. Robbie Kellman Baxter
۷. Social Connection
۸. Convenience
۹. Jessica Alba
۱۰. Target Group
۱۱. Financial Plan
۱۲. Database
۱۳. Unilever

:منابع

Ethan Whitehill (2016), Membership-based business models: Capitalize on being in the club, www.retailcustomerexperience.com
Inside the Dollar Shave Club (2016), www.huffingtonpost.com
Jim Gilmartin (2002), To Increase Sales to Boomer+ Customers Consider Developing a Customer Loyalty Club, Coming of Age, Incorporated, www.comingofage.
com
Kevin Wild (2016), How a Subscription Business Model Helped Dollar Shave Club Sell for $1 BILLION, www.boldcommerce.com
Layton Hill (2014), Is the Dollar Shave Club real? How? www.quora.com
Martina Genfors et al. (2007), Is Customer Club a Useful Tool in Creating Customer Loyalty? www.diva-portal.se
Peter Herrnreiter (2014), The Psychology of Belonging: Why People Become Brand Fans, www.marketingprofs.com
Reeve Currie (2017), How to Create a Sense of Belonging for Your Customers, www. Belong-mag.com
Unicornomy Website (2016), Dollar Shave Club Business Model & How Does It Make Money, www.unicornomy.com