انواع سمپلینگ و نحوه اجرای آن در بازاریابی کالاهای تند مصرف

سمپلینگ یعنی نمونه یک محصول به صورت رایگان و برای امتحان کردن به مصرف‌کنندگان ارائه شود. این روش در بازاریابی کالاهای تندمصرف جایگاه ویژه‌ای دارد و با اهداف مختلفی اجرا می‌شود: معرفی یک محصول یا برند جدید به بازار، افزایش فروش و جلب مشتریان تازه برای محصولی که در بازار حضور داشته است، کمک به بازتعریف برند۱ یا بازیابی جایگاه برند در بازار، جلب مشتری برای محصولاتی که قیمتی بالاتر از متوسط بازار دارند، تحقیق و نظرسنجی از افراد در حین مصرف کالا و…

روشهای سمپلینگ 

 سمپلینگ

  1. حضوری۲: این روش عمدتاً در محل فروش اجرا می‌شود و از طریق آن نمایندگان برند، نمونه‌ محصول را به مشتریان و افراد در حال عبور اهدا می‌کنند و توضیحاتی در مورد محصول می‌دهند. برای سمپلینگ حضوری اغلب دکه‌ها و غرفه‌هایی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، سوپرمارکت‌ها یا مکان‌های عمومی بر پا می‌شود؛ ولی انجام این روش مشروط به برپایی غرفه نیست. به عنوان مثال در گذشته سن‌ایچ افرادی را به کار گرفته بود که کوله‌پشتی‌هایی به شکل پاکت آب‌میوه داشتند و برای مردم در حال عبور، آب‌میوه می‌ریختند. سمپلینگ حضوری با وجود درگیری اجرایی و هزینه بالایی که دارد، بسیار متداول است. مزیت بزرگ سمپلینگ حضوری این است که امکان گفتگوی مستقیم با مصرف‌کننده را فراهم می‌کند و به تولیدکننده فرصت خوبی می‌دهد تا از مصرف‌کنندگان بازخورد بگیرد.
  2. فروشگاهی: گاهی نمونه کالا در محل فروش قرار می‌گیرد، ولی نماینده تولیدکننده یا شخصی که محصول را معرفی کند، در محل حضور ندارد. این روش برای کالاهایی که خریدشان مشروط به امتحان کردن آن‌هاست، به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد. به عنوان مثال استندهای نمونه محصولات آرایشی، امروزه جزو جدایی‌ناپذیر دکوراسیون فروشگاه‌های لوازم آرایشی به حساب می‌آیند. همچنین کالاهایی که در لحظه امکان مصرف شدن ندارند (مانند مواد شوینده) می‌توانند از این روش استفاده ‌کنند تا بسته‌های کوچک نمونه محصول در محل فروش در دسترس خریداران بالقوه قرار بگیرد.
  3. بستهای۳: در این روش، نمونه محصول یا کوپن آن، داخل بسته یک کالای دیگر قرار می‌گیرد. وقتی مشتری کالای مورد نیاز خود را می خرد، نمونه محصول دیگر را نیز در بسته آن کالا دریافت می کند. به عنوان مثال قوطی کرم‌های مرطوب‌کننده عش۴، حاوی نمونه سایر محصولات عش نیز هستند. این روش مشتری فعلی را با سایر محصولات شرکت آشنا می‌کند و می‌تواند موجب افزایش تنوع خرید مشتری از یک برند شود. همچنین گاهی دو تولیدکننده مختلف با هم همکاری می‌کنند و نمونه محصول یک برند در بسته محصول برند دیگری قرار می‌گیرد. این روش به خصوص برای کالاهای مکمل (کالاهایی که با هم مصرف می‌شوند مثل چای و محصولات شیرین‌کننده) ایده بسیار مناسبی به نظر می‌رسد.
  4. بازاریابی مستقیم۵: تولیدکننده در این روش، محصول یا کوپن آن را برای مشتری ارسال می-کند. این روش در صورتی قابل انجام است که نشانی پستی مخاطب در دسترس باشد. به همین دلیل بیشتر برای مشتریان قبلی (و نه مشتریان جدید) قابل استفاده است. (آن هم در صورتی که تولیدکننده لیست مناسبی از نشانی پستی مشتریان قبلی را ذخیره کرده باشد.) گاهی نیز کوپن دریافت نمونه کالا، به عنوان بخشی از یک تبلیغ چاپی در مطبوعات چاپ می‌شود و مخاطب می‌تواند با ارائه آن به فروشگاه‌، نمونه کالا را دریافت کند.
  5. درخواست نمونه: در این روش خود افراد نمونه محصول را با ارسال ایمیل، یا پر کردن فرم روی وب‌سایت شرکت و یا حتی تماس تلفنی درخواست می‌دهند. گاهی نمونه کوچکی از یک محصول بزرگ به عنوان هدیه روی وب‌سایت قرار می گیرد و به عنوان طرح جشنواره، هدیه سال نو و… از مخاطبان خواسته می‌شود که با پر کردن یک فرم، آن‌ها را دریافت نمایند. ویژگی برجسته این روش‌ آن است که نمونه کالا به درخواست خود افراد برای آن‌ها ارسال می‌شود. پس فقط به دست کسانی می‌رسد که مخاطب واقعی آن کالا هستند. از طرفی اطلاعات تماس مخاطب در دسترس تولیدکننده باقی می‌ماند و برای ادامه ارتباط با او قابل استفاده است.
  6. هدیه در ازای خرید۶: در این روش وقتی مشتری محصولی را خریداری می کند، نمونه یک محصول دیگر به عنوان هدیه در اختیار وی قرار می گیرد؛ مانند برند سفورا۷ که به ازای هر خرید آنلاین مشتری، سه نمونه محصول را به عنوان هدیه برای آن ها ارسال می کرد، حتی این امکان را به مشتری می داد که هدیه مورد نظر را از میان نمونه ها انتخاب کند. این نوع از سمپلینگ تأثیری دوسویه دارد. از طرفی دریافت هدیه در زمان خرید، حس خوشایندی در مشتری ایجاد می‌کند و موجب افزایش رضایت او از خرید می‌شود و از طرفی دیگر اگر این هدیه نمونه محصول باشد، احتمال بازگشت مشتری برای خرید کالای نمونه را نیز ایجاد می‌کند؛ به خصوص که فروش به مشتری فعلی، ساده‌تر از پیدا کردن مشتریان جدید و جلب اعتماد آن‌هاست.
  7. هدیه در ازای اقدام۸: در این روش اگر مشتری عمل مطرح شده از طرف برند را انجام بدهد، به وی هدیه ای تعلق می گیرد که در واقع نمونه ای از یک محصول است. این روش انعطاف‌پذیری بالایی داشته و به شکل‌های متنوعی قابل اجراست. همچنین این روش اثر دوجانبه دارد به طوری که هم اقدام طراحی شده از سوی شرکت و هم دریافت نمونه کالا در راستای اهداف بازاریابی برند است. به عنوان مثال بسیاری از برندها، کمپین هایی را در شبکه‌های اجتماعی راه اندازی می-کنند که به واسطه آن  اگر کاربران، هشتگ یا عبارت خاصی را به اشتراک بگذارند، نمونه  رایگان محصول برای آن‌ها ارسال می‌شود. این کار علاوه بر آشنایی افراد با نمونه کالا، حضور برند را در شبکه‌های اجتماعی پررنگ‌تر می‌کند. همچنین اطلاعات تماس مخاطب را نیز در دسترس شرکت قرار می‌دهد.

مراحل اجرای یک پروژه سمپلینگ

 سمپلینگ

  1. هدف خود را از سمپلینگ مشخص کنید. (معرفی یک محصول جدید، جایگاه‌یابی برای محصولات قدیمی، جلب مشتریان جدید، افزایش فروش به مشتریان فعلی و…) به علاوه معیارهای دستیابی به هدف را تعیین کنید. (رشد فروش، سنجش آگاهی از برند و…)
  2. مخاطب هدف سمپلینگ را به طور واضحی تعریف کنید. نیازها و انتظارات او را بشناسید و بررسی کنید که از چه راهی می‌توان به او دسترسی پیدا کرد.
  3. روش‌های مختلف سمپلینگ را ارزیابی کنید تا بتوانید مناسب‌ترین روش را (طبق شرایط مخاطب هدف و بودجه موجود) انتخاب کنید.
  4. با در نظر گرفتن مراحل قبل، برنامه اجرایی پروژه سمپلینگ را تدوین کنید.
  5. یک سمپلینگ مختصر آزمایشی اجرا کنید تا کاستی‌های برنامه اجرایی در عمل مشخص شود.
  6. کارکنانی که درگیر پروژه سمپلینگ هستند را آموزش بدهید. (در رابطه با محصول، برند و چگونگی ارتباط با مخاطب) اگر قصد برون‌سپاری پروژه را دارید، به کارکنان شرکت پیمانکار در مورد محصول و برند اطلاعات کاملی بدهید و اطمینان حاصل کنید که این افراد می‌توانند نماینده خوبی برای برند شما باشند.
  7. در فرآیند اجرای پروژه، به دنبال حداکثر کردن شناخت خود از مخاطب باشید و نظرات ایشان را ثبت کنید. به علاوه سعی کنید اطلاعات تماس مخاطبان را به دست بیاورید. (می‌توان پرسشنامه یا فرم‌هایی برای این منظور طراحی کرد.)
  8. پس از پایان پروژه میزان دستیابی به هدف را اندازه گیری کنید.
  9. از نظرات و اطلاعاتی که از مخاطب به دست آورده‌اید، حداکثر استفاده را ببرید. تحلیل این اطلاعات برای بهبود محصول، طراحی پروژه‌های سمپلینگ آینده، طراحی تبلیغات و سایر اهداف بازاریابی قابل استفاده است. همچنین در صورتی که اطلاعات تماس مخاطبان را به دست آورده‌اید، ارتباط خود را با ایشان حفظ کنید.

سمپلینگآسیبشناسی سمپلینگ حضوری

 متداول‌ترین روش سمپلینگ در ایران، سمپلینگ حضوری است. این روش با تمام هزینه‌ها و زحماتی که ایجاد می‌کند، نسبت به سایر روش‌های سمپلینگ یک مزیت برجسته دارد و آن امکان گفتگوی مستقیم و گرفتن بازخورد از مصرف‌کنندگان است؛ اما معمولاً  این فرصت به هدر می‌رود و اطلاعاتی که در حین گفتگو با مشتری به دست می‌آید؛ به درستی جمع‌آوری نمی‌شود. کمتر دیده شده است که کارمندان غرفه سمپلینگ نظرات مخاطب را یادداشت کنند یا پرسشنامه‌ای (هر چند کوچک) به او بدهند. به خصوص که اغلب غرفه‌داران، کارمند ثابت شرکت تولیدکننده نیستند (حتی کل پروژه سمپلینگ برون‌سپاری شده است) و گزارش کیفی از بازخوردهای مخاطب به تولیدکننده ارائه نمی‌شود. در نتیجه فاصله تولیدکننده با مشتری بیشتر می‌شود و فرصت شناخت مخاطب و دریافت نظرات او از دست می‌رود.

از طرفی کارمندان غرفه سمپلینگ از بین جوانان جذاب و خوش‌برخورد انتخاب می‌شوند. اما این افراد نه‌تنها تصویر درستی از برند در ذهن مشتری نمی‌سازند، بلکه گاهی با ظاهر و رفتار خود ذهن مخاطب را به کلی از موضوع سمپلینگ منحرف می‌کنند و محصول و برند را به حاشیه می‌رانند.

همچنین گاهی دیده می‌شود که نمونه ارائه شده با محصول اصلی مطابقت صددرصدی ندارد و افزودنی‌هایی به آن اضافه شده است و یا اینکه استانداردی برای اندازه نمونه در نظر گرفته نشده و نمونه‌ای که در غرفه ارائه می‌شود کوچک‌تر از آن است که تجربه درستی از مصرف محصول را برای مخاطب ایجاد کند.

به طور کلی سمپلینگ حضوری در ایران برای اکثر برندهای تندمصرف به اولین و آخرین روش سمپلینگ تبدیل شده است و کمتر خلاقیتی در اجرای آن مشاهده می‌شود. جا دارد تولیدکنندگان از مزایای سایر روش‌های سمپلینگ غافل نمانند و در ارائه نمونه محصول، نوآوری بیشتری داشته باشند.

به عنوان مثال در سال گذشته برند آدامس دن‌اکسیر با همکاری دیجی‌کالا از روش سمپلینگ بسته‌ای استفاده کرد و نمونه‌ آدامس‌های انرژی‌زای دن‌اکسیر به همراه بروشور مشخصات محصول، درون بسته‌های ارسالی دیجی‌کالا قرار گرفتند. اگرچه ظاهراً این دو برند با یکدیگر تناسب چندانی نداشتند اما مخاطب هدف هر دو افرادی جوان، به‌روز، ماجراجو و اهل تجربیات جدید بودند و این نکته هوشمندانه همکاری این دو برند محسوب می‌شد. در نتیجه پروژه سمپلینگ به بهترین شکل بر بازار هدف متمرکز شد و دستاورد موفقی را به ارمغان آورد. همچنین از مخاطبان درخواست شده بود تا نظر خود را از طریق پیامک برای دن‌اکسیر ارسال کنند. این کار فرصت ارزشمندی برای تعامل و شناخت مخاطب فراهم کرد و باعث شد این برند از پروژه سمپلینگ حداکثر استفاده را ببرد.

۱. Rebranding
۲. In-person
۳. Bundling
۴. Direct Marketing
۵. Gift with Purchase
۶. Sephora
۷. Gift with Action

منابع:

mbanews.ir . .نازنین ک ینژاد ( ۱۳۹۵ )، دن اکسیر در بزرگ ترین سمپلینگ آدامس، خبرگزاری ا مبی ای نیوز
Dr. Prafulla Arjun Pawar, Dipali Shastri, Umesh Ramchandra Raut (2016), “In-store sampling and impulsive buying behavior: An empirical approach”, International
Journal of Applied Research
Guide to Product Sampling in the Digital World, WHITEPAPER FROM THE REDPEPPER LAB
Why Sampling? (2006), “A whitepaper on why product sampling should be included as part of a brands marketing plans”, Sampling Effectiveness Advisors

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *