آشکار و پنهان بسته ها به روایت شهرزاد اسفرجانی
شاید صدای این نبرد به گوش نرسد اما در قفسه‌های هر فروشگاهی، جنگی تمام عیار میان برندهای مختلفی که در کنار هم چیده شده‌اند، در جریان است. هرکدام از برندها سعی می‌کنند با ترفندی بر رقیبان خود پیروز شوند و در سبد خریدار جای بگیرند. در بازار کالاهای تندمصرف با توجه به تنوع بی‌شمار محصولات، رقابت پیچیدگی بیشتری دارد؛ اما رمز پیروزی در این کارزار چیست؟ اگرچه «بسته‌بندی» به خودی خود تنها شرط کافی نیست اما بدون شک از مهم‌ترین شروط لازم برای تصاحب بازار است. ظاهر بسته، نوشته‌ها، شکل، رنگ و ابعاد آن پیام‌های متعددی را به ضمیر خودآگاه و ناخودآگاه مشتری می‌فرستد؛ تا جایی که بسته‌بندی را «بازاریاب خاموش» نام نهاده‌اند.
شهرزاد اسفرجانی، همان طور که از نامش پیداست، قصه‌گوی متبحری است. او سال‌های سال با قصه‌هایش، نام برندهای مختلفی را در خاطر ما نشانده است؛ با مرور این نام‌ها، کارنامه درخشان ایشان در جلوی چشمان ما نقش می‌بندد. ترکیب دانش و خلاقیت، مسیر اسفرجانی را در طول این سال‌ها روشن کرده و او با دقت و صبری مثال‌زدنی پروژه‌های ارزشمندی را در زمینه‌های بازاریابی، تبلیغات، برنامه‌ریزی برند و… به انجام رسانده است. اما آن‌چه بهانه دیدار ما شد، نقش تأثیرگذار این بانو در صنعت بسته‌بندی ایران است. اسفرجانی بیش از سی سال در این زمینه حضوری نوآورانه و پیشرو دارد. همچنین علاوه بر کار عملی، او از ۱۳۷۴ تاکنون، اندوخته‌های تجربی و دانش خود را در دانشگاه به دانشجویان جوان آموزش می‌دهد. هنگامی که به دنبال پاسخی برای پرسش‌هایمان درباره بسته‌بندی کالاهای تندمصرف می‌گشتیم، بخت یارمان بود که شهرزاد اسفرجانی با روی خوش میزبانمان شد.
در ابتدا مختصری درباره سیر تحول بسته‌بندی در ایران و جهان بفرمایید.
تا زمانی که تنوع کالا و حجم محصولات در جهان کم بود، بسته‌بندی تنها پوششی ساده به منظور سالم رساندن محصول به دست مصرف‌کننده بود، اما بعد از انقلاب صنعتی، جهان با فوران کالاهای گوناگون روبه‌رو شد. کالاهای تولیدشده برای راه یافتن به بازار گاهی باید مسافت‌های طولانی را طی می‌کردند، به همین دلیل ضرورت ساختن پوششی که هم از کالا حفاظت کند و هم با خریداران آن ارتباط برقرار کند، به وجود آمد. از ترکیب این دو نیاز، سیستم بسته‌بندی نوین حاصل شد.
در بازار مصرف ایران تا سی سال پیش پیچیدگی چندانی وجود نداشت. شاید اگر می‌خواستیم در دهه ۷۰ در مورد بسته‌بندی صحبت کنیم، می‌توانستیم این موضوع را بدون در نظر گرفتن محصولات هم‌خانواده، برند مادر، اندازه، وزن، قیمت، حرکت برند در جامعه و محل فروش در نظر بگیریم؛ اما امروزه مسائلی که بر طراحی بسته‌بندی تأثیر می‌گذارد، پیچیدگی و تنوع فزاینده‌ای پیدا کرده است.
پس در شرایط فعلی، تصمیم‌گیری برای انتخاب و طراحی بسته‌بندی، یک تصمیم چندوجهی است و دیگر نمی‌توان آن را جدا از سازمان، فرآیندهای درونی و هویت بیرونی آن (برند) تصور کرد. این پیچیدگی چگونه حل می‌شود؟
امروزه «چهار ب بزرگ» یعنی «بازار، بینش، برند و بسته ارتباطی» در کنار هم مطرح می‌شوند که بر فرآیند ارتباطات بازاریابی اثر گذارند و به عنوان بازیگران اصلی ایفای نقش می‌کنند.
«بازار» متشکل از مشتریان واقعی و بالقوه یک کالا، مجموعه چرخه فروش و عرضه کالا و محل عرضه آن است. فعالان بازار و رقبا، دیدگاه مشتریان نسبت به آن‌ها و فرآیند خرید نیز از عناصر بازار به شمار می‌رود.
«بینش مصرف‌کننده» شناخت عمیق و چندبعدی از مخاطب است. اطلاعات کمی و کیفی از اینکه مخاطب کالا کیست و آن را به چه دلیلی و برای چه نیازی می‌خواهد؟ آن را چگونه انتخاب و خریداری می‌کند؟ چه طور کالا را مصرف می‌کند و در تمام این مسیر چه افکار و احساساتی دارد؟
«برند» جایگاهی است که سازمان می‌خواهد در ذهن مصرف‌کننده پیدا کند و تعریفی است که سازمان قصد دارد مخاطبان از مفهوم محصول داشته باشند. جزئیات عناصر برند طبق بینش مصرف‌کننده طراحی می‌شود.
«بسته ارتباطی» مجموعه روش‌ها، ابزارها و اقداماتی است که پیام برند را به شکل شفاف و یکپارچه به مخاطب می‌رسانند.
در نتیجه در فرآیند طراحی، تولید و عرضه محصول سؤالاتی نظیر اینکه قصد داریم کالا را در چه بازاری، برای چه مخاطبی و با چه برندی ارائه کنیم و چه بسته ارتباطی باید طراحی شود تا پیام به درستی به مخاطب انتقال پیدا کند، اهمیت می‌یابد. در این میان بسته‌بندی جایگاه ویژه‌ای دارد و چنان که مطرح شد؛ بدون توجه به این «چهار ب بزرگ» نمی‌توان گفت یک بسته‌بندی خوب چه ویژگی‌هایی دارد. باید بپرسیم در چه بازاری، برای چه کسی، با چه برندی و در چه بسته ارتباطی؟
رفتار مصرف‌کننده امروزی با گذشته بسیار متفاوت شده است. او در کنار توجه به کیفیت محصول، حساسیت زیادی نسبت به نوع بسته‌بندی، اندازه و حجم آن، کیفیت بسته‌بندی و… دارد. آیا می‌توان در نظر گرفت که به دلیل بالا رفتن خرد جمعی، مخاطبان از مصرف‌کننده صرف بودن خارج شده‌اند و رفتارشان به عنوان تصمیم‌گیرنده می‌تواند حتی بر سیاست‌های تولید هم تأثیر بگذارد؟
خریدار امروزی تمایل به انتخاب دارد و هر روز به دنبال مزایای بیشتری می‌گردد. در حال حاضر به خصوص با توسعه فضای مجازی او می‌تواند تصمیم بگیرد هرچه را که بخواهد، بیابد، قیمت و ویژگی‌های آن را مقایسه کند و تصمیم بگیرد که از کجا و چگونه آن را تهیه کند.
از طرف دیگر بسته‌بندی را نباید به مصرف‌کننده تحمیل کنیم و لازم است بر اساس نیاز او تصمیم بگیریم، حتی گاهی ممکن است بخشی از بسته‌بندی را حذف کنیم تا هزینه اضافه به مصرف‌کننده تحمیل نشود. مثلاً در مورد یکی از برندهای زعفران، با تفکیک مصرف خانگی و مصرف هدیه، دو بسته‌بندی با قیمت متفاوت عرضه کردیم که به نیاز مشتری احترام گذاشته شود و مصرف‌کننده با رغبت و رضایت بیشتری خرید کند.
بسته‌بندی اهداف مختلفی را دنبال می‌کند. حفظ محصول، معرفی آن و برقراری ارتباط با خریداران از مهم‌ترین وظایف یک بسته‌بندی خوب است. لطفاً ارتباط این وظایف و اولویت آن‌ها را بیان بفرمایید.
محافظت از محصول اولویت نخست بسته‌بندی است و انتقال پیام از درون به بیرون (بازاریابی و فروش) در اولویت دوم قرار دارد؛ به این معنا که بسته‌بندی نقش دوگانه‌ای ایفا می‌کند. از یک طرف از تأثیر عناصر خارجی بر کالا جلوگیری می‌کند و از طرف دیگر شرایطی برای برقراری ارتباط آن با جهان خارج ایجاد می‌کند. مسیر حرکت هر یک از این دو خصوصیت برخلاف یکدیگر است: یکی از محیط به کالا و دیگری از کالا به محیط.
هرچند که امروزه شاهد بسته‌بندی‌هایی هستیم که نه‌تنها وظیفه اصلی خود یعنی حفاظت از محصول را رعایت نمی‌کنند بلکه سایر وظایف مانند صداقت در نمایش محصول را نادیده می‌گیرند. گاهی دیده می‌شود که طرح روی بسته‌بندی بسیار جذاب‌تر از محصول درون آن است.
بسته‌بندی علاوه بر محافظت از محصول و ارائه توضیحات در مورد آن، احساسات مخاطب را نیز درگیر می‌کند و می‌تواند ارزش ادراک‌شده از محصول را افزایش دهد. برخی اوقات بسته‌بندی به قدری در جایگاه محصول تأثیر دارد که نه‌تنها یک هزینه تحمیلی بر محصول به حساب نمی‌آید، بلکه برای آن ارزش افزوده ایجاد می‌کند.
تصور عموم بر این است که رابطه مستقیمی بین موفقیت یک بسته‌بندی و میزان هزینه‌ای که صرف آن می‌شود، وجود دارد. از نظر شما سازمان و برند چگونه می‌تواند بین هزینه و بسته‌بندی توازن ایجاد کند تا به نقطه‌ای برسد که هم از نظر اقتصادی و هم از دید بازاریابی بهینه باشد؟
بستگی به اهداف برند دارد. گاهی اوقات ما بر اساس معماری برند، هزینه را برای خانواده یا طبقه محصولی خاصی اضافه می‌کنیم. امروزه بسته‌بندی دیگر نمی‌تواند بدون داشتن نقشه راه و معماری توسعه محصول حرکت کند. در حال حاضر برای آغاز یک پروژه بسته‌بندی، داشتن استراتژی بسیار مهم‌تر از طراحی است. هرچند که قدرت بازاریابی و فروش به واسطه طراحی بیشتر شده اما موفقیت طراحی بدون برنامه و هدف، اتفاقی است و نمی‌توان شکست و پیروزی آن را پیش‌بینی کرد. ممکن است یک برند در جایگاه لوکس قرار بگیرد و باید از بسته‌بندی لوکس استفاده کنیم و در جایگاهی دیگر هزینه بسته‌بندی را به طور کامل پایین بیاوریم تا در کاهش قیمت نهایی محصول تأثیرگذار باشد. از این رو در بسته‌بندی محصول، برند و جایگاه آن اهمیت بسیاری دارد. پس سازمان با تعریف درست از نیاز مصرف‌کننده و با حفظ احترام به او تصمیم می‌گیرد که با چه هزینه‌ای بسته‌بندی را انتخاب و طراحی کند.
در حال حاضر در ایران کالاهایی بسته‌بندی می‌شوند که قبلاً نیاز به بسته‌بندی نداشتند. حتی گاهی پیش می‌آید یک کالای ساده را در لایه‌های مختلف قرار می‌دهند و هزینه بسته‌بندی از خود کالا بیشتر می‌شود، آیا این روند توجیه منطقی دارد؟
یک سری اقلام نیاز به بسته‌بندی ندارند و متأسفانه فقط به دلیل لوکس دیده شدن بسته‌بندی می‌شوند. عمدتاً در این بسته‌بندی‌ها از موادی استفاده می‌شود که به محیط‌زیست آسیب می‌رساند. وظیفه طراح بسته‌بندی این است که علاوه بر رعایت اصول کلی بسته‌بندی، به محیط‌زیست توجه داشته باشد و تصمیم بگیرد که در چه جایگاهی از چه مواد اولیه‌ای برای بسته‌بندی استفاده کند که در طبیعت تخریب‌پذیر باشد. به خصوص در کالاهای تند مصرف رعایت این نکته به دلیل تولید و مصرف انبوه اهمیت بالایی پیدا می‌کند. متأسفانه در داخل کشور هیچ قانونی هم برای الزام تولیدکنندگان به این امور وجود ندارد، درحالی که لازم است این موضوع مورد توجه قانون‌گذاران و همچنین مورد تشویق‌های اجتماعی قرار بگیرد.
رویکرد سازمان‌ها نسبت به بسته‌بندی متفاوت است. به عنوان مثال برخی از سازمان‌ها به بسته‌بندی به عنوان یک مقوله کوتاه‌مدت نگاه می‌کنند و برخی بلندمدت. سازمان‌ها برای تعیین رویکردهای خود در بسته‌بندی باید به چه نکاتی توجه داشته باشند؟
سازمانی که به دنبال توسعه پایدار است، باید در طراحی خود صداقت داشته باشد و از هرگونه بزرگ‌نمایی در نمایش محصول پرهیز کند. به علاوه مسئولیت دارد بسته‌بندی را طوری طراحی کند که کالا را سالم و تازه تحویل مشتری بدهد. اگر سازمان این نکات را به درستی اجرا نکند، رویکرد توسعه پایدار ندارد و یک سازمان رقابتی محسوب می‌شود. متأسفانه چنین سازمان‌هایی در حال افزایش هستند. این قبیل سازمان‌ها ناچارند در رقابت قیمت باقی بمانند که البته همان‌جا شکست می‌خورند و از بین می‌روند. دلیل از بین رفتن خیلی از برند‌هایی که در گذشته وجود داشتند و امروزه از بین رفته‌اند، همین موضوع است.
بسته‌بندی یک محصول خاص در اقوام مختلف بسیار متفاوت است، مثلاً در بسیاری از کشورهای شرقی و افریقایی از مواد طبیعی در بسته‌بندی استفاده می‌کنند. آیا می‌توان نشانه‌های فرهنگی را در بسته‌بندی‌ها جستجو کرد و آیا این تأثیر فرهنگی در بسته‌بندی‌های کالاهای ایرانی هم رعایت می‌شود؟
بله کاملاً. شرایط قومی، مذهبی، فرهنگی و حتی ژنتیک بر سلیقه افراد و انتخاب‌های ایشان اثر می‌گذارد. به عنوان مثال یکی از محصولاتی که در آلمان بسیار پرفروش و مورد استقبال بود، به دلیل عدم تناسب رنگ بسته با سلیقه ایرانی، در بازار ایران شکست خورد. در نتیجه هرگز نمی‌توان الگوهای موفق غربی را بدون بررسی در ایران کپی کرد.
شرایط قومی و منطقه‌ای بر انتخاب‌های مصرف‌کننده تأثیر برجسته‌ای دارد. به همین دلیل برای ورود به بازار یک کشور، داشتن مشاور محلی لازم است. هرگز یک طراح بسته‌بندی خارجی نمی‌تواند بدون شناخت جامعه ایران یک کار موفق انجام دهد. حتماً باید بازار، سلیقه مردم ایران و نوع مصرف آن‌ها را بشناسد. به عنوان مثال، مصرف‌کننده امروزی ایرانی همچنان کهن‌الگوها را می‌پسندد ولی دوست دارد این نشانه‌ها مدرن و به روز شوند. مثلاً گل و مرغ را دوست دارد ولی شکل امروزی شده آن را می‌پسندد. این مخاطب هویت بصری را به شکل خلاقانه و امروزی می‌خواهد.
بعضی اوقات آن‌قدر بسته‌بندی را جذاب ارائه می‌کنند که مخاطب محو آن می‌شود و محصول را به دلیل جذابیت بسته‌بندی خریداری می‌کند. آیا می‌توان برای تکرار خرید مصرف‌کننده به بسته‌بندی جذاب اکتفا کرد؟
هیچ‌کس نمی‌تواند مشتری را دو بار فریب بدهد. اگر بسته‌بندی جذاب‌تر از محصول باشد و محصول نتواند خواسته مخاطب را برآورده سازد، او را دلسرد می‌کند و خرید دوباره صورت نمی‌گیرد. به همین دلیل ما کسانی که در طراحی بسته‌بندی صداقت ندارند را از چرخه قضاوت حذف می‌کنیم. از طرف دیگر، می‌بینیم که بیشتر برندها یک محصول یا یک گروه محصولی خود را با بسته‌بندی ماندگار عرضه می‌کنند که این امر کمک می‌کند پس از پایان استفاده از محصول، مصرف‌کننده از بسته‌بندی آن استفاده‌های دیگری کند. این موضوع به برند کمک می‌کند تا در خانه‌های مصرف‌کنندگان باقی بماند و با حضور خود تداعی‌کننده برند و محصول در ذهن مصرف‌کننده باشد. در نتیجه برندها با داشتن سیاست‌های متنوع و متناسب با ذات محصول، به سمت بسته‌بندی‌های ماندگار حرکت می‌کنند.
با توجه به اینکه بسته‌بندی یکی از عناصر بازاریابی است و با سایر جنبه‌های طراحی، تولید، قیمت‌گذاری، فروش و… پیوند دارد، برای طراحی یک بسته‌بندی موفق چه نکاتی اهمیت پیدا می‌کنند؟
در حال حاضر داشتن یک ظاهر جذاب، تنها ملاک موفقیت بسته‌بندی نیست. بسته‌بندی باید مصرف را برای خریدار تسهیل کند. به این منظور لازم است مشتریان را بخش‌بندی کنیم و بدانیم افراد چه چیزی را برای برآوردن چه نیازی و چگونه خریداری می‌کنند. بسته‌بندی باید با منطق و دلیل انتخاب شود و برای هر گروه مخاطب و رفع نیاز آن‌ها طراحی شده باشد.
به این منظور بایستی داده‌های بازاریابی را مورد تحلیل قرار دهیم و به صورت دسته‌بندی شده در اطلاعات بریف و خلاصه دستور کار طراحی وارد کنیم. مدیران واحد‌های مختلف تولید، مالی و بازاریابی بایستی نظرات خود را در مورد ابعاد مختلف هزینه بسته‌بندی، ویژگی‌های کالا، نیاز مشتریان و… اعلام نمایند تا خروجی طراحی شده با تمام جنبه‌های تولید، حمل و نگهداری، فروش و استفاده کالا هم‌خوانی داشته باشد. این تعامل و دید همه جانبه، می‌تواند از نقص‌های احتمالی در طراحی بسته‌بندی جلوگیری کند.
همان‌طور که مطرح کردید اهداف بازاریابی بر چگونگی طراحی و انتخاب بسته‌بندی اثر مستقیمی می‌گذارد. آیا روند معکوسی نیز وجود دارد که در آن بسته‌بندی بر بازاریابی تأثیر داشته باشد؟
بهترین بسته‌بندی هم نمی‌تواند ضعف‌های درونی و بیرونی برند و محصول را جبران کند. در اینجا مدیران باید توجه داشته باشند با چه قیمتی، در کجای بازار و برای چه خریداری محصول خود را ارائه می‌کنند. در مواردی شاهد هستیم که با طراحی یک بسته جذاب و ارائه انواع روش‌های ترفیعی، تخفیف‌ها، جوایز و… اقدام به عرضه محصول می‌کنند که هرچند حجم فروش را افزایش می‌دهد، اما در بلندمدت مشکل‌ساز خواهد بود. در برخی موارد حتی ارزش آن کالا در ذهن مخاطب می‌توانست بالاتر باشد و به دلیل عدم تطابق بسته‌بندی با محصول یا استفاده بیش از حد از تخفیف، محصول نتوانسته به جایگاه درستی دست پیدا کند. به همین دلیل در حال حاضر سازمان، بسته‌بندی، کنترل کیفیت، توسعه محصول و ترفیع به یکدیگر وابسته‌اند.
امروزه بسیاری از تولیدکنندگان طراحی بسته‌بندی را برون‌سپاری می‌کنند. برای واگذاری طراحی به یک تیم برون‌سازمانی، لازم است چه نکاتی رعایت شود تا نتیجه کار موفقیت‌آمیز باشد؟
برای این هدف، باید نقشه راه و دستور کاری که شامل تمام ملاحظات بازاریابی، ویژگی‌های کالا، چگونگی حمل، عرضه و مصرف کالا و… است به تیم طراحی ارائه شود. طراحان باید با خصوصیات کالا به طور کامل آشنا شوند، سلیقه و نیاز مشتریان را بشناسند و در تمام مراحل ایده‌پردازی، طراحی، ساخت نمونه بسته‌بندی و… از مشورت و هم‌فکری کارشناسان شرکت تولیدکننده استفاده کنند، تا نتیجه کار از هر نظر مناسب باشد و باعث موفقیت محصول در بازار فروش و در زمان مصرف شود.
در پایان گفتگو، شهرزاد اسفرجانی از ما دعوت کرد تا از مجموعه شخصی‌اش دیدن کنیم. این مجموعه پر بود از نمونه‌های درخشان داخلی و خارجی صنعت بسته بندی؛ نمونه‌های که هرکدام مبحثی تازه پیرامون این صنعت را پیش می‌کشیدند. دیدن این موزه کوچک صنعت بسته‌بندی و توضیحات خانم اسفرجانی درباره این آثار، حسن ختام به یادماندنی ملاقاتمان شد.
